Warum bei der Content-Produktion der Mut zur Lücke unvermeidbar ist

Warum bei der Content-Produktion der Mut zur Lücke unvermeidbar ist

Es gibt keinen vollkommenen Content – weder im Marketing noch im Journalismus oder sonst wo. Denn um vollkommen im Sinne von „vollständig“ bzw. „allumfassend“ zu sein, müssten ausnahmslos alle Aspekte eines Themas inhaltlich verarbeitet werden. Nun bieten zwar Longreads oder E-Books durchaus die Möglichkeit, sich umfassender [sic!] mit einem bestimmten Thema zu beschäftigen. Dennoch dürfte auch das umfangreichste Wissen über einen Gegenstandsbereich niemals zu 100 Prozent jegliche aktuell dazu existierenden Informationen abdecken. Nicht zuletzt, weil immer wieder Neues hinzukommt und wir mit unserem Wissen stets hinterherhinken.

Irgendwas fehlt also notwendigerweise immer, wenn wir zu einem Zeitpunkt X Content erstellen und veröffentlichen. Und sofern dabei nicht gerade die wichtigsten Gesichtspunkte unter den Tisch fallen, ist das auch gut so. Denn wer allen Ernstes an eine Art Informationsabsolutheit seiner Inhalte glaubt, der muss unweigerlich scheitern und läuft außerdem Gefahr, seine Zielgruppe mit völlig überfrachteten Content-Stücken zu überfordern. Anders ausgedrückt: Der sprichwörtliche „Mut zur Lücke“ macht Inhalte überhaupt erst verdaulich.

Allerdings bietet lückenhafter Content Angriffsflächen für kritische Kommentatoren, die einem vorbeten, was ihrer Meinung nach alles darin fehlt. Das kennt jeder von uns, und oft bereichern solche Kommentare ja auch die Diskussion. Manchmal handelt es sich aber einfach nur um pure Profilierungssucht auf Kosten anderer, und das nervt vor allem dann, wenn die Kritik am eigentlichen Thema vorbeigeht und an Besserwisserei grenzt. Das Social Web ist voll davon.

An späterer Stelle gebe ich daher einige Tipps, wie sich Inhalte trotzdem halbwegs „wasserdicht“ machen lassen. Im Idealfall hilft dies, unangemessene Kritik von vornherein einzudämmen oder zumindest schnell in die Schranken weisen zu können. Das schützt ein wenig davor, sich allzu lange auf unliebsamen Nebenkriegsschauplätzen rumtreiben zu müssen.

Doch ist holistischer Content andererseits nicht gerade der letzte heiße Scheiß …?

Auch dieser Beitrag ist im Übrigen lückenhaft, und manche der mit dem Kernthema verknüpften Nebenaspekte streife ich nur kurz, ohne sie zu vertiefen. Diese Exkurse dienen aber dazu, den passenden Kontext zu liefern und uns vor Augen zu führen, was wir da überhaupt treiben, wenn wir Content produzieren. Warum ich das jetzt extra erwähne …? Aus Gründen.

Über die Angemessenheit der Aufbereitung und die Rolle der Recherche

Halten wir noch einmal fest: Da man nicht alles über ein Thema wissen kann, kann man auch nicht alles darüber sagen. Und darum geht es ja auch gar nicht, wie wir gesehen haben. Sonst wird selbst aus einem auf den ersten Blick eher überschaubaren Thema wie zum Beispiel dem Anreißen eines Streichholzes an der Reibefläche der Schachtel sogleich ein Tutorial enzyklopädischen Ausmaßes. Etwa indem nebenher noch die mehr als 1000-jährige Geschichte der Streichholznutzung inklusive diverser damit verbundener Umweltproblematiken referiert wird. Kann man so machen, da es über Streichhölzer jede Menge Wissenswertes zu berichten gibt. Ist dann aber nicht wirklich zielführend und insofern schlichtweg unangemessen. Dieses Stichwort bitte unbedingt merken!

So entscheidet bei der Content-Produktion im Marketing oder in den Public Relations das Gebot der Angemessenheit in Abhängigkeit vom jeweiligen Kommunikationsziel darüber, wie breit und wie tief ein Thema zu behandeln ist. Grundsätzlich entspricht die Arbeit der Inhaltsersteller dabei der von Journalisten: Sie ergänzen ihr vorhandenes Grundwissen durch zusätzliche Recherchen und/oder Briefings, bewerten die vorliegenden Informationen, um später im Produktionsprozess nur die für ihre Aufgabenstellung relevantesten Bits & Pieces zu verwenden. Sie verschaffen sich also in einem ersten Schritt einen ausreichenden Überblick über das Thema, eignen es sich an bzw. frischen ihr Wissen auf, und schlagen in einem zweiten Schritt eine Schneise ins Dickicht der Informationen, um die Komplexität des Gegenstands auf ein für die anvisierte Zielgruppe erträgliches Maß zu reduzieren. Sprich: Sie selektieren. Noch ein ganz wichtiges Stichwort.

Nicht selten bleiben in diesem Zuge mehr als 90 Prozent der bereits vorhandenen und neu recherchierten Informationen im Content-Stück selbst unberücksichtigt, da sie zu weit vom Pfad wegführen und die Ausdauer der Adressaten überstrapazieren würden. Das Thema wird bewusst lückenhaft umgesetzt, wenn man so will, und was schlussendlich zwingend reingehört (und was nicht), ist eine Entscheidung, die sehr viel Gespür und Erfahrung voraussetzt.

Nutzlos sind die nicht aktiv verwendeten Informationen natürlich trotzdem nicht. Vielmehr sorgen sie dafür, dass man das Thema insgesamt „gut im Griff“ hat und eine bestmögliche Bewertung und Selektion des Materials vornehmen kann. Denn je mehr ich darüber weiß, desto genauer und wertbringender kann ich über „mein“ Thema reden. Logisch. Und aus eben diesem Grund ist die gewissenhafte Recherche eine unabdingbare Voraussetzung für die Erstellung hochwertigen Contents. Speziell mit der Content-Recherche im Content-Marketing wird sich Zielbar-Kollege Marc Ostermann in Kürze noch sehr viel eingehender beschäftigen.

Selektion, Realitätskonstruktion und Schweizer-Käse-Problematik

Klar ist damit: Jedweder Content bildet nicht etwa 1:1 die Realität ab (oder spiegelt sie gar wider), sondern beruht auf einer überwiegend subjektiven und letztlich interessegeleiteten Selektion und Aufbereitung von Informationen. Immer und überall und beileibe nicht nur im Content-Marketing. In Anlehnung an den Soziologen und Systemtheoretiker Niklas Luhmann gilt auch hier, dass auf diese Weise eine eigene Wirklichkeit konstruiert wird, die durch die Auswahl, Gewichtung und immer auch mögliche politische, soziologische, moralische etc. „Aufladung“ der Informationen einen manipulativen Charakter annehmen kann (vgl. „Die Realität der Massenmedien“, Opladen 1996). Wenn wir also ein Thema in für unsere Zielgruppe nützlichen Content verwandeln, nutzen wir sozusagen nur Bruchstücke der Welt und setzen diese neu (und kleiner) wieder zusammen. Das ist das, was wir tun, und anders geht es auch gar nicht. Das sollte uns stets bewusst sein.

Im Grunde genommen ist der Mut zur Lücke in Zeiten sinkender Aufmerksamkeitsspannen bei der Content-Erstellung sowieso längst zu einer der zentralen Maximen geworden. Zumal unendlich ausufernde Inhalte, seien es nun Blogbeiträge, Videos, Podcasts etc., heute auf eine immer „endlichere“ Geduld der Rezipienten stoßen. Anbieter müssen sich deshalb gründlicher denn je überlegen, was sie – überspitzt formuliert – alles weglassen können, wollen sie ihre Zielgruppe unterwegs nicht abhängen. Was jedoch nicht bedeutet, dass fortan nur noch Kurzstrecken erlaubt sind! Damit ein Thema indes über eine längere Strecke „trägt“, muss der Inhalt in hoher Taktung Anreize bieten, Tempo aufweisen und wieder und wieder neue Relevanznachweise antreten. Eine Gratwanderung, wenn gleichzeitig die Schere im Kopf herumschnippelt. Kommt nämlich Content dabei heraus, der in seinen Kernpunkten so löchrig ist wie ein Schweizer Käse, dann stürzen sich die Kritiker ganz zu Recht mit gewetzten Messern darauf. Inklusive Trittbettfahrern und Besserwissern, denen es weniger um Wahrheitsfindung, sondern in erster Linie um die eigene Positionierung geht.

Jedenfalls ist Vollkommenheit im hier verstandenen Sinne aus all diesen Gründen nichts als Augenwischerei. Journalisten wissen das. Doch auch der Unternehmensjournalismus sollte diese Implikationen auf dem Schirm haben, wenn ihm an Haltung, gesellschaftlicher Verantwortung und werteorientiertem Handeln gelegen ist. Dies sei der Vollständigkeit halber noch kurz am Rande erwähnt, weil es mir persönlich nach wie vor wichtig ist.

Holistischer Content vs. Unvollkommenheit – ein Widerspruch?

Nun gut, mag sich der eine oder andere jetzt vielleicht fragen, und wie passt das alles damit zusammen, dass Google seit geraumer Zeit auf holistischen bzw. ganzheitlichen Content steht? Geht es nicht gerade dann um vollkommenen bzw. lückenlosen Content …? Wenn wir uns darauf einigen können, dass SEO nicht ganz unwichtig ist, so hat SISTRIX auf diese Frage Mitte 2017 eine einleuchtende Antwort gegeben:

Der Versuch einen holistischen Text möglichst umfassend zu schreiben, ufert teilweise in sehr langen Texten mit mehreren Tausend Wörtern aus. Dabei entsteht oft schon beim Briefing der Eindruck, dass die Länge des Textes im Vordergrund steht und nicht die Qualität. Doch Qualität und Mehrwert eines Textes nehmen nicht automatisch mit dessen Länge zu. Die Zauberwörter sind „Thema“ und „angemessen“. Neben grundsätzlichen Qualitätskriterien sollte man beim Thema bleiben, und die Länge des Textes sollte abhängig von der Suchintention der Nutzer angemessen lang sein.

Es kommt somit im Kern darauf an, Themen passgenau zuzuschneiden und nach dem bereits angesprochenen Gebot der Angemessenheit einerseits so umfassend wie nötig und andererseits so kurz wie möglich zu behandeln. Kurzum, nicht von „Höcksken auf Stöcksken“ zu kommen, sondern sehr fokussiert vorzugehen und links und rechts vom Weg die eine oder andere Lücke in Kauf zu nehmen. Nicht nur Google wird es einem danken, sondern mithin die eigene Zielgruppe, und nichts anderes wollte ich bis hierhin vermitteln. Dies jedoch mit dem wichtigen Zusatz, dass wir uns aufgrund des ohnehin unvollkommenen und notwendigerweise immer auch selektiven Charakters von Content stets unserer Verantwortung gegenüber den Zielgruppen bewusst sein sollten. Intensive und saubere Recherchen sowie die gewissenhafte Bewertung und Verwendung der Ergebnisse sind dafür für die Con­di­tio si­ne qua non.

Wehrhaftigkeit trotz Lückenhaftigkeit: Einige praktische Hinweise

Wie eingangs angekündigt, folgen abschließend noch ein paar Tipps, wie sich Inhalte so „abdichten“ lassen, dass sie trotz ihrer zwangsläufigen Lückenhaftigkeit etwas leichter gegen Kritik zu verteidigen sind. Ohne Erfolgsgarantie, versteht sich.

1. Klarer Themenfokus

Wird Content thematisch eng geführt, was heute aus verschiedenen Gründen angeraten ist, dann gilt es bereits in der Einleitung klar herauszuarbeiten, um was es im Folgenden geht. Und vielleicht noch kurz zu umreißen, um was es nicht geht. Ich sage hier ganz bewusst „kurz umreißen“, da eine solche Liste sonst länger und länger wird. Das ist unpraktikabel und wirkt schnell ermüdend auf die Zielgruppe. Außerdem könnte es als Unsicherheit ausgelegt werden. Ist der Fokus aber einmal unmissverständlich festgezurrt, so kann man bei unpassenden Kommentaren auf die entsprechende Stelle verweisen und dadurch legitimieren, warum man nicht weiter auf den Kritikpunkt eingeht. Das spart gegebenenfalls richtig viel Zeit.

2. Stringenz und Kohärenz

Nicht minder hilfreich ist es, auf die Stringenz und Kohärenz des Inhalts zu achten und mittels geschmeidiger Überleitungen zwischen einzelnen Themenblöcken für einen guten Flow der Argumentation zu sorgen. Das erfordert einiges an schreibtechnischen Skills und sehr viel Übung, klar, schafft aber Kompaktheit und verleiht dem Content eine größere Überzeugungskraft. Fakt ist jedoch, dass nicht wenige Inhalte eher patchworkmäßig rüberkommen und mangels Zusammenhalt und schlechter Leserführung große Einfallstore für unangenehme Fragen bieten. „Rund gemachte“ Inhalte hingegen halten den Rezipienten gedanklich bei der Stange und lassen ihn nicht allzu sehr zweifelnd abschweifen. Daher lohnt es sich, frisch erstellten Content nicht sofort rauszuhauen, sondern ausreichend Zeit in die sorgfältige Nachbearbeitung des Entwurfs zu investieren.

3. Realistischer Anspruch

Die allerbeste Absicherung vor Gegenwind besteht aus meiner Sicht aber zweifelsohne darin, nicht mit völlig überzogenen Ansprüchen an den eigenen Content ins Feld zu ziehen. Zwar sollte man, wenn es gerechtfertigt ist, sein Licht nicht unter den Scheffel stellen. Allerdings bringt es auch nichts, die eigenen Möglichkeiten zu überschätzen. Wie gesagt: Inhalte sind lediglich Momentaufnahmen im fortwährenden Fluss neuen Wissens und können Themen letzten Endes immer nur unvollständig behandeln. Und ob der überbordenden Fülle gegebener Informationen bedeutet Angemessenheit nun einmal, dass es eine zielgruppenverträgliche Auswahl aus diesem Angebot zu treffen gilt. Also mit gewissen Lücken zu arbeiten und dies auch offen einzuräumen. Insofern sollte man den eigenen Content nicht mit vollmundigen Versprechen wie „Ultimativer Guide“, „Alles, was du über XY wissen musst“ oder dergleichen attribuieren. Diese Versprechen können so oder so nicht eingehalten werden. Und vor allem reduziert Demut die Fallhöhe.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

 

Warum bei der Content-Produktion der Mut zur Lücke unvermeidbar ist
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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

6 Reaktionen zu “Warum bei der Content-Produktion der Mut zur Lücke unvermeidbar ist”

  1. Thomas Schuster
    Thomas Schuster

    Hallo Andreas,

    einfach prima erklärt. Fazit: Wieder was gelernt. Danke.
    LG
    Thomas

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Nicht dafür. ;-)

      Antworten
  2. Tom Ruthemann

    Wahre Worte, gelassen formuliert.

    Merci, Herr Kollege.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Gelassenheit ist mein vierzehnter Vorname.

      Antworten
  3. Philip Hoevels | Wildner Akademie

    Vielen Dank für den Artikel. Mit über 1800 Wörtern ist er ja recht lang (log form) geworden. Immerhin: Mit der Keyword-Reihenfolge „content produktion mut“ sehe ich euch auf Platz 1 bei Google :-) Da ist selbstverständlich auch die freshness-Komponente im SEO-Spiel. Aber im Ernst: In erster Linie müssen Unternehmen auch in 2018 immer noch überzeugt werden, überhaupt nennenswert in die Content Produktion zu investieren!

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Philip,
      ich habe diesen Beitrag nicht für Google geschrieben. ;-)

      Andreas

      Antworten

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