Wie Redaktionsmeetings den Workflow im Content-Marketing optimieren

Wie Redaktionsmeetings den Workflow im Content-Marketing optimieren

Content-Marketing braucht klare Strukturen und Prozesse, und als operativer Arm der Content-Strategie kommt dabei dem guten alten Redaktionsmeeting eine Schlüsselrolle zu. Hier laufen alle Fäden zusammen – und werden weitergesponnen. Denn die regelmäßigen Arbeitstreffen der Redakteure und anderer Beteiligter sind ein mächtiges Tool, wenn es darum geht, die strategischen Marketingziele erst in einen Themenplan und dann möglichst treffgenau in die Terminierung, Produktion und Veröffentlichung einzelner Inhalte zu übersetzen.

Dass Content-Marketer handwerklich jede Menge von Journalisten lernen können, haben Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld bereits 2016 in einem lesenswerten, weil immer noch aktuellen Gastbeitrag herausgearbeitet. Darin erschöpfen sich die Learnings für publizierende Unternehmen allerdings noch lange nicht. Vielmehr ist es angesichts des immer dynamischeren Content-Wettbewerbs heute wichtiger denn je, auch grundlegende organisationale Elemente des Journalismus für das Content-Marketing zu adaptieren. Etwa wenn es um den Aufbau einer Redaktion und redaktionelle Workflows geht. Hohe Effizienz ist gefragt. Und, wenn man so will, ein gerüttelt Maß an Ordnung. Nur so lässt sich Content-Marketing trotz der steigenden Anforderungen an die Content-Qualität einigermaßen „lean“ umsetzen.

Mit anderen Worten: Es muss alles wie geschmiert laufen, damit Content(-Marketing) sich nicht verrennt und am Ende nur Geld kostet, ohne auf die eigene Marke einzuzahlen. Das Redaktionsmeeting fungiert an diesem Punkt als eine Art finales Stellwerk, da es den geplanten Corporate Content per redaktioneller Feinjustierung auf die richtige Spur bringt. Zudem ist es ein Ort des kritischen Austauschs und synergetischer Effekte und trägt nicht unwesentlich zum Commitment des Redaktionsteams bei. Gerade für Neueinsteiger und dezentral arbeitende Redaktionen ist dies von großer Bedeutung – was in der Fachdiskussion bislang aber kaum beachtet wurde. Daher werde ich diese zusätzlichen Benefits am Ende des Beitrags noch mal kurz beleuchten.

Jedenfalls tun im Content-Marketing unerfahrene Unternehmen gut daran, Redaktionssitzungen nicht als überflüssig abzutun, weil ja ohnehin schon alles in der Content-Strategie vorgegeben sei … Wenn es denn überhaupt eine gibt. Doch jede Strategie ist letztlich immer nur so gut wie ihre praktische Umsetzung. Aus dem Journalismus entlehnte, bewährte Strukturen helfen da durchaus weiter. Genau darauf werde ich jetzt eingehen.

Redaktionsmeetings in Journalismus und Content-Marketing

Redaktionsmeetings im interdisziplinär aufgestellten Content-Marketing unterscheiden sich von „klassischen“ Redaktionskonferenzen unter anderem durch ihre Zusammensetzung. Beschränkte sich diese bei Tageszeitungen früher im Wesentlichen auf Chefredakteur, Chef vom Dienst, Redakteure, freie Mitarbeiter, Sekretärinnen und Redaktionsassistenten, die alle zusammen jede Menge Kaffee tranken und drauflos qualmten, als gäbe es kein Morgen mehr, so kommen im Content-Marketing – je nach Umfang und Größe des Vorhabens – noch andere Bereiche hinzu. Allen voran Marketing, Public Relations, SEO und Vertrieb. Auch die Teilnahme des Kundenservice und der Geschäftsführung sowie von Stakeholdern wie Kunden und Zielpersonen kann sinnvoll sein. Nicht zu vergessen wiederkehrende Gastautoren, sofern sie dem Unternehmen sehr verbunden sind.

Damit lassen sich einerseits interne Abteilungsgrenzen überwinden, um das Gesamtwissen des Unternehmens verfügbar zu machen und thematische Überschneidungen bei der Content-Entwicklung vermeiden. Und andererseits ist durch die Öffnung nach außen eine insgesamt eine größere Nähe zur Unternehmensumwelt gewährleistet. Beides ist fundamental wichtig für agiles kommunikatives Handeln, welches die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppen stärker in den Mittelpunkt rückt.

Der Ablauf der Redaktionsmeetings indes ist hier wie dort weitgehend identisch. So übernimmt auch im Content-Marketing der Chefredakteur/Redaktionsleiter deren Leitung (ggf. flankiert vom Chef vom Dienst und Redaktionsmanager) und spricht mit dem Team idealerweise die folgenden Punkte durch:

  • Performance des seit dem letzten Meeting veröffentlichten Contents
  • Positives/negatives Feedback von Seiten der Zielgruppe
  • Redaktionsinterne „Content-Kritik“ (als Pendant zur „Blattkritik“ im Journalismus)
  • Brainstorming zur Identifikation neuer Themen unter Berücksichtigung der Content-Strategie
  • Grobentwicklung der aussichtsreichsten Kandidaten und Aufnahme in den Themenplan
  • Aufgabenverteilung, Terminierung und Feinplanung des Contents für die nächste Veröffentlichungsperiode
  • Bestimmung passender Formate und Kanäle
  • Status quo bereits in Produktion befindlicher Inhalte

Allerdings ist unbedingt darauf zu achten, dass alle Blöcke mehr oder minder zeitlich limitiert sind. Sonst können Redaktionsmeetings rasch ausufern und zu Unmut führen. Darin unterscheiden sie sich nicht von anderen Meetings.

Wie dem auch sei, regelmäßige Redaktionssitzungen sollten deswegen einen festen Platz im Content-Marketing-Prozess (nach Olaf Kopp von Aufgesang) haben, weil sie …

  • … einen unmittelbaren Informationsaustausch und die Vergegenwärtigung von Kritik im Team erlauben.
  • … wesentliche Schritte der operativen Umsetzung abdecken und sich über die Phasen „Konzeption“, „Produktion“ und „Distribution“ erstrecken.
  • … Vorhaben in konkrete Tasks mit klaren Zuständigkeiten und verbindlichen Deadlines transformieren.

Ohne Redaktionsmeetings und die in ihrem Verlauf festgelegten Arbeitsschritte besteht dagegen immer die Gefahr, dass Teams vergleichsweise unkoordiniert agieren und sehr viel Zeit für Korrekturen und Nachbesserungen draufgeht.

Vom relevanten Themenfeld zum zielgruppengerechten Inhalt

Die Frequenz der Redaktionsmeetings hängt in erster Linie vom Veröffentlichungsrhythmus ab. Einige größere Unternehmen mit hoher Content-Produktion und massenhafter Aussendung sind jedoch dazu übergegangen, den Gesamtprozess in Form eines Newsdesks bzw. Newsrooms abzubilden. Hier finden die Redaktionskonferenzen im Grunde genommen kontinuierlich statt und ermöglichen äußerst kurze Reaktionszeiten.

Aber Vorsicht: Zwar lässt sich hier wie dort ein nicht unerheblicher Teil der Arbeit quasi in einem Rutsch erledigen – allerdings geht die prozessbegleitende Teamkommunikation weit über die Redaktionsmeetings hinaus. Denn zwecks weiterer Feinabstimmung sind nicht selten noch etliche Gespräche und kleinere Arbeitstreffen nötig. Trotzdem verkürzen Redaktionsmeetings alles in allem den Weg zum Ziel und sorgen per Teamplay für geschmeidige Abläufe und bessere Ergebnisse. Und darüber hinaus bringen sie halt noch andere Vorteile mit sich, auf die ich im letzten Teil des Beitrags zu sprechen komme.

Fassen wir zuvor aber kurz zusammen (und ergänzen das eine und andere): Wurden in einem vorgelagerten Schritt die Kommunikations- und Marketingziele aus den übergeordneten Unternehmenszielen abgeleitet, lassen sich auf dieser Grundlage später die für das Content-Marketing relevanten Themenfelder bestimmen. Diese bilden gewissermaßen eine Schnittmenge aus dem Informationsbedarf der Zielgruppe und den Kompetenzen des Unternehmens. Der Content-Stratege nutzt die Themenfelder in der Folge als „Schablone“ zur Identifikation vielversprechender Themen, die dann kurz- bis mittelfristig via Corporate Blog, Online-Magazin, Social Media, Whitepaper, Case-Study etc. gespielt werden können. Eben dies meinte ich, als ich ganz zu Anfang davon sprach, dass Redaktionsmeetings der operative Arm der Content-Strategie sind.

Als hocheffizientes Tool unterstützen und optimieren Redaktionsmeetings somit über weite Strecken den redaktionellen Workflow im Content-Marketing. Dabei entsteht en passant ein Themenplan, der ständig neu aufgefüllt wird und aus dem die Redaktion neben längerfristig geplanten Inhalten auch immer wieder aktuell passende Ideen herauspickt, feinschleift und zu auf die Zielgruppen abgestimmten Content-Stücken weiterentwickelt. Alle zur Umsetzung notwendigen Zuständigkeiten, Tasks und Termine sowie die ausgewählten Formate und Kanäle werden dabei per Redaktionsplan fixiert und koordiniert. Eine kostenlose Vorlage für Themenplan & Redaktionsplan findet sich beispielsweise bei den geschätzten Kollegen von Lean Content Marketing.

Last but not least: Teambuildung, Commitment und Synergieeffekte

Wie angekündigt, gehe ich abschließend noch kurz auf einige weitere Vorteile von Redaktionsmeetings ein, die meines Erachtens ganz klar auf der Hand liegen, aber aus mir unerfindlichen Gründen meist nicht weiter thematisiert werden. Obwohl sie insbesondere für diejenigen Unternehmen von großem Interesse sein dürften, die gerade erst mit Content-Marketing starten.

Zum einen ist da der Teambuilding-Aspekt. So sind Arbeitstreffen, in denen Teams punktuell die Köpfe zusammenstecken und schnell zu verwertbaren Ergebnissen gelangen, schon mal per se gut für den Teamgeist. Wie bei Redaktionsmeetings. Man kommt sich so im Laufe der Zeit näher und bekennt sich zu gemeinsamen Zielen. Gerade im Content-Marketing klappt das in vielen Fällen offenbar recht gut, wie mir Kollegen, die ebenfalls an vorderster Front tätig sind, hin und wieder bestätigen. Sprich: Die Leute sind motiviert und haben Spaß daran, gemeinsam etwas auf die Beine zu stellen, das sowohl mit den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe als auch mit den zentralen Themen, Werten und Zielen des eigenen Unternehmens zu tun hat. Die Beschäftigung mit Letzterem geht dann oftmals einher mit einem entsprechenden Commitment.

Umso wichtiger sind Redaktionssitzungen damit in dezentral aufgestellten Teams, die heutzutage immer mehr zum Regelfall werden. Denn dies ist nicht selten der einzige Ort, an dem sich die gesamte Redaktion regelmäßig trifft. Und sei es nur per Videokonferenz. Ohne Redaktionsmeetings hingegen gäbe es deutlich weniger Nähe – und Unternehmen sollten nicht unbedingt darauf setzen, dass Teamgeist einfach so aus dem Nichts aufpoppt.

Und zum anderen, eng damit verknüpft, zeitigen die konzentrierten Arbeitsphasen in den Redaktionssitzungen eben auch greifbare Synergieeffekte: Das Team tauscht sich aus, beschäftigt sich kritisch mit der eigenen Arbeit, reflektiert das Feedback der Zielgruppe, entwickelt gemeinsam Ideen weiter, greift einander unter die Arme etc. Selbstverständlich kommt dabei deutlich mehr heraus, als wenn jeder immer nur alleine vor sich hinbrütet und hinwerkelt. Erfahrungsgemäß grooven sich Teams dadurch unter dem Strich auch immer besser aufeinander ein und arbeiten zielstrebiger und erfolgreicher miteinander. Vorausgesetzt die Fluktuation ist nicht zu groß. Aber auch schon ein perfekt eingespieltes Kernteam kann manchmal Berge versetzen. Zumindest in Sternstunden.

Es wäre also geradezu fahrlässig, all diese Chancen liegenzulassen und von vornherein auf Redaktionsmeetings zu verzichten. Etwa in der irrigen Annahme, dass sie Zeitfresser sind und sich der ganze Aufwand nicht lohnt. Auch und gerade über verschiedene Standorte verstreute Redaktionsteams sehen das mit Sicherheit völlig anders. Zielbar ist eines davon.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

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