Kreativität ist ein komplexer Problemlösungsprozess – und hat ihren Preis

Kreativität ist ein komplexer Problemlösungsprozess – und hat ihren Preis

Mein leider viel zu früh verstorbener Freund und Grafik-Partner Axel hat mir einmal eine sehr schöne Anekdote erzählt: Ein Mann kommt zu Picasso und sagt: „Hey Picasso, zeichne mir mal einen total originellen Stier. Ich bezahle dich gut dafür!“ Und Picasso setzt den Stift an, zeichnet im Nullkommanichts in einer einzigen flüssigen Bewegung einen ziemlich großartigen Stier und sagt zu dem Mann: „Hier hast du deinen Stier. Macht 1.000 Dollar.“ Da sagt der Mann entrüstet: „Waaaas … du hast doch nur ein paar Sekunden dafür gebraucht?!?“ „Schau“, antwortet Picasso, „du zahlst mich halt nicht nur für das, was du gerade gesehen hast, sondern vor allem für das, was du nicht gesehen hast: meine kreative Ader und meine Erfahrung, die es mir überhaupt erst ermöglichen, einen Stier auf genau diese Weise zu zeichnen.“

Ich habe keinen blassen Schimmer, ob die Geschichte so stimmt, aber das tut hier auch nichts zur Sache. Denn sie sagt in jedem Fall eine ganze Menge darüber aus, welch schweren Stand Kreative manchmal haben, angemessene Honorare für ihre Leistungen geltend zu machen.

„Wie, Sie verlangen ein paar hundert Euro für einen neuen Firmenslogan …?“, meinte etwa vor einigen Jahren der Inhaber eines mittelständischen Handwerksbetriebes zu mir. „Das sind doch nur vier oder fünf Wörter!“ An einem solchen Punkt angelangt, werden alle weiteren Verhandlungen kompliziert. Zumal es dann nur wenig hilft, darauf hinzuweisen, dass größere Unternehmen vier- bis fünfstellige Summen dafür hinblättern. Sofern namhafte Agenturen im Spiel sind, versteht sich. Die „Kleinen“ hingegen, und allen voran die Freiberufler und Einzelunternehmer, haben es da schwerer und laufen schnell Gefahr, sich den Mund fusselig zu reden. Nicht wenige Texter, Grafiker, Fotografen und andere Kreative können ein Lied davon singen.

Nun, vielleicht liegt es ja daran, dass der kreative Prozess an sich so schwer zu fassen ist …? Genauer: dass sich die Entwicklung der zündenden Idee nicht per Stechuhr und Stundensatz bemessen lässt und ohnehin nur ein Teil des Workflows ist. Ihre Ausarbeitung ist zwar meist nur noch solides Handwerk, aber erst das Zusammenspiel aller Faktoren macht die kreative Leistung als Ganzes aus. Und genau davon handelt dieser Beitrag.

Die vier Phasen des kreativen Workflows

Ideen entstehen im Kopf und sind der Output der wohl komplexesten Struktur im bekannten Universum: des menschlichen Gehirns. Komplett erforscht ist dieses noch lange nicht, und insofern ist es nicht weiter verwunderlich, dass man bis heute nicht genau weiß, wie es eigentlich zu Kreativität kommt bzw. welche Hirnregionen sich dabei im Einzelnen die Bälle zuspielen.

Für die Kreativitätsforschung, eine junge Disziplin, die erst 1950 von dem US-Psychologen Joy Paul Guilford durch einen Vortrag über „divergentes Denken“ angestoßen wurde, spielt sich das schöpferische Moment also gewissermaßen in einer Blackbox ab: Äußere Stimuli lösen eine Abfolge innerer Vorgänge aus, die am Ende „etwas vorher nicht da gewesenes, originelles und beständiges Neues (…) kreieren“, wie es auf Wikipedia heißt. Der kognitive Flow dahinter ist aus neurobiologischer Sicht jedoch nach wie vor nebulös.

Immerhin scheint aber weitgehende Einigkeit darüber zu herrschen, dass Kreativität als komplexer Prozess zu betrachten ist, der sich nach heutigem Verständnis in die folgenden vier Hauptphasen unterteilen lässt:

1. Orientierung

Nachdem eine Problemstellung als solche erkannt, intensiv analysiert und final verstanden und eingeordnet wurde, kommt der kreative Prozess in Gang. So wird zunächst einmal überprüft, ob sich die Aufgabe möglicherweise auf Basis vorhandenen Wissens lösen lässt. Greifen allerdings bei gegebener Problemtiefe bewährte Lösungsansätze selbst in modifizierter Form nicht, so müssen andere Geschütze aufgefahren werden.

2. Generierung

Jetzt werden tiefer gelagerte Ressourcen angezapft, um erste zielführende Ideen entstehen zu lassen: Das Problem wird an das Unterbewusstsein weiterdelegiert, damit sich dieses fortan damit herumschlägt. Während man sich also vordergründig mit etwas anderem beschäftigt, bilden sich „im Hinterkopf“ auf Grundlage der Ausgangsfrage und angesammelter Informationen und Erkenntnisse neue Verknüpfungen. In dieser heißen Phase des kreativen Prozesses poppen schließlich mehrere Lösungsansätze auf. Viele von uns kennen das aus den REM-Phasen des Schlafs.

3. Optimierung

Danach gilt es, die angebotenen Lösungsansätze insbesondere in Hinblick auf die Machbarkeit ihrer Umsetzung aktiv zu überprüfen, zu bewerten und die vielversprechendsten darunter weiterzudenken und zu verfeinern. Dabei treten sie in Konkurrenz zueinander, bis sich auf der Zielgeraden schlussendlich entscheidet, welche Idee die Nase vorne hat und weiter ausgearbeitet wird.

4. Implementierung

Nachdem der favorisierte Lösungsansatz nochmals mit der Aufgabenstellung abgeglichen wurde und nötigenfalls letzte Anpassungen stattgefunden haben, geht es an die Vollendung der Idee. In dieser Phase nutzt der Kreative in erster Linie seine Erfahrung und sein handwerkliches Geschick, um seinen „Geistesblitz“ in ein praktikables Ergebnis zu überführen. Ob und inwiefern diese Fleißarbeit dann überhaupt noch als kreativ im eigentlichen Sinne zu betrachten ist, ist letztlich von untergeordneter Bedeutung. Denn so oder so ist und bleibt sie Teil des kreativen Workflows.

Kein Heureka-Effekt im Handumdrehen

Diese zugegebenermaßen eher holzschnittartige Skizzierung soll vor allem zwei Dinge verdeutlichen: dass der kreative Prozess ein umfangreiches Unterfangen ist und dass sich nie genau vorhersagen lässt, wann dem Kreativen denn nun der Apfel auf den Kopf fällt. Zwar können diverse Kreativitätstechniken hinzugezogen werden, um die Ideenfindung zu beschleunigen. Doch auch dies ist letztlich kein Garant für einen Heureka-Effekt im Handumdrehen. Kurzum, Kreativität auf Knopfdruck gibt es nicht – sie lässt sich nicht erzwingen. Vielmehr vergeht immer ein zuvor nicht näher bestimmbares Maß an Zeit, bis es irgendwann im Oberstübchen Klick macht. Und strenggenommen gibt es nicht einmal hierfür eine Garantie, da sich für manche Aufgabenstellungen schlichtweg keine Lösungen finden lassen. Jedenfalls keine brauchbaren.

Andererseits erfordern die allermeisten Aufgabenstellungen aber überhaupt keine kreative Initialzündung, um in der Unternehmenskommunikation zu guten Ergebnissen zu führen. Vieles lässt sich mittels Routinen und einer Prise Originalität erledigen, wobei die Grenzen zwischen Originalität und Kreativität natürlich fließend sind. Doch bei gewöhnlichen Pressemitteilungen, auf die Schnelle zu erstellenden Tortendiagrammen oder Fotos von der Betriebsfeier reicht durchaus der Autopilot – und wenn dabei der eine oder andere bewährte Kniff angewendet wird, ist das noch lange nicht kreativ im oben verstandenen Sinne. Soviel zur Entmystifizierung.

Pure Kreativität ist da schon ein anderes Kaliber. Sie ist zum Beispiel dann gefragt, wenn es darum geht, ein neues Corporate Design inklusive Firmenlogo zu entwickeln. Oder die Kernidee für ein innovatives Event. Oder eben einen Slogan, der die Unternehmensmission auf völlig neuartige Weise auf den Punkt bringen soll. Und auch die Softwareentwicklung ist oftmals rein kreatives Terrain, da sich Programmierer hier zur Befriedigung der heutzutage höchst dynamischen Kundenanforderungen immer wieder auf komplettes Neuland begeben müssen. Um nur einige wenige Beispiele zu nennen.

Kreative Leistungen sind ein Wert an sich

Sprich: Überall dort, wo die Aufgabe darin besteht, etwas vollkommen Neues zu erschaffen, müssen genau dann kreative Prozesse initiiert werden, wenn man mit dem Fundus bestehender Lösungsansätze nicht weiterkommt. Und bis ein verwertbares Ergebnis steht, braucht es aus besagten Gründen nun einmal Zeit – mal mehr, mal weniger. Mit dieser Unvorhersehbarkeit müssen Unternehmen bzw. Auftraggeber klarkommen.

Ohne angemessenes Budget sowie die Bereitschaft, auch für das zu bezahlen, was man nicht sehen kann, weil es sich vornehmlich im Kopf des Kreativen abspielt, wird das also nichts. Denn die kreative Gesamtleistung hat für das Unternehmen einen Wert an sich, der sich weder per faktisch angefallener Arbeitszeit abbilden lässt noch auf die „Materialität des Ergebnisses“ reduzierbar ist. Selbst wenn es am Ende nur vier oder fünf Wörter oder drei Striche sind. Demgegenüber kommt es zuletzt immer nur auf deren nachhaltige Wirkung auf den Unternehmenserfolg an – daher haben Kreative alles Recht der Welt, mit breiter Brust aufzutreten und sich angemessen honorieren zu lassen. Ihre Findigkeit und Skills machen den Unterschied aus, und das Vertrauen in ihre Fähigkeiten sollte hierbei die gemeinsame geschäftliche Basis sein.

Sind Unternehmen indes nicht willens, in den gesamten zugrunde liegenden kreativen Prozess zu investieren, können sie ja immer noch was mit bunten Luftballons machen. Und mit lustigen Tröten. Das passt dann schon.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Hattest du schon Probleme damit, bei Kunden einen angemessenen Preis für deine kreativen Leistungen durchzusetzen? Welche Erfahrungen hast du dabei gemacht, und welche Tipps kannst du anderen geben?
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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist PR-Freelancer für strategische Kommunikation. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt er sich heute auch im Digitalen pudelwohl – mit Fokus auf Content-Strategie. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit Sommer 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

3 Reaktionen zu “Kreativität ist ein komplexer Problemlösungsprozess – und hat ihren Preis”

  1. Barbara Kettl-Römer

    Sehr wahr: Die kreative Geamtleistung geht weit über das hinaus, was der Auftraggeber sehen kann – aber bei Preisverhandlungen habe ich mitunter auch das „Picasso-Problem“ …

    Antworten
  2. Claudia Dieterle
    Claudia Dieterle

    Hallo Andreas,

    stimmt, es gibt viele Berufe und Hobbys, wo Kreativität notwendig ist, der Preis dafür aber oft nicht gewürdigt wird. Menschen, die diese Kreativität besitzen, geht es scheinbar leicht von der Hand. Menschen, die sie nicht besitzen, brauchen sehr viel mehr Zeit dafür. Die Arbeit und Zeit, die dahinter steckt, wird leider sehr oft unterschätzt, weil sie nicht sichtbar ist. Es sind oft Gedankenblitze, Inspirationen, Ideen, die scheinbar im Schlaf, beim Sport, in ungewöhnlichen Situationen kommen und zum gelungenen Ergebnis führen. Mehr Wertschätzung für Kreativität wäre wünschenswert.

    Viele Grüße
    Claudia

    Antworten
  3. George Bolik

    Der Wert der Kreativität steht überwiegend in Relation zum Nutzen. Der Tauschwert heisst: Top-Leistung für Top-Gegenleistung. Also in diesem Fall: Geld gegen Ware.
    Aus Erfahrung habe ich ein Kernprinzip verinnerlicht: Der Preis wird dem Nutzen gegenüber gestellt und -wichtig- vor dem Ergebnis verhandelt/vereinbart. Wer seinen Preis nach der Ergebnispräsentation verhandelt, hat es schwer. Wer sogar eine Vorauszahlung und eventuell Fortschrittzahlungen verhandeln konnte, muss „nur noch“ mit Leistung überzeugen.

    Antworten

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