DSGVO 2018 - Werbung und Adresshandel

Werbung trotz EU-Datenschutz-Grundverordnung – was ist 2018 noch erlaubt? [Sponsored Post]

Haftungsausschluss: Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung. 2018 tritt die neu verhandelte EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft und löst, zusammen mit dem „Bundesdatenschutzgesetz neu“, unser bisher geltendes Bundesdatenschutzgesetz ab. Hintergrund ist eine Vereinheitlichung des Datenschutzes auf EU-Ebene. Die neue DSGVO gilt als besonders streng. Sind Werbung und Adresshandel damit überhaupt noch möglich? Welche Schlupflöcher kann man nutzen?

Darf man noch Adressen kaufen?

Bisher hat das sogenannte Listenprivileg gestattet, dass Unternehmen wie Address-Base personenbezogene Daten für Werbezwecke sammeln, verarbeiten und weiterverkaufen dürfen. Dieses Listenprivileg ist in der DSGVO nicht mehr gegeben, aber es gibt neue Schlupflöcher, die man kennen sollte, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Der DSGVO sind 173 Erwägungsgründe vorangestellt, welche die Grundlage für die später folgenden Artikel sind. Der Erwägungsgrund 47 besagt: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Darauffolgend dann, wenn der Betroffene „vernünftigerweise absehen kann, dass möglicherweise eine Verarbeitung für diesen Zweck erfolgen wird„.

Natürlich muss das „berechtigte Interesse“ des Unternehmens gegen das des Betroffenen abgewogen werden.

Was ist mit Firmenadressen?

Bei Firmenadressen handelt es sich auf den ersten Blick nicht um personenbezogene Daten. Auch Zusatzinformationen wie eine Webseite oder eine allgemeine Telefonnummer stellen eigentlich kein Problem dar, aber schon ein Ansprechpartner gilt als personenbezogene Information.

Wenn die Firmenanschrift gleich der Privatanschrift ist, wie das z. B. oft bei Handwerkern der Fall ist, und dementsprechend z. B. auch die Telefonnummer für beide Zwecke genutzt  wird, könnte die Firmenadresse unter Umständen auch als personenbezogen gedeutet werden. Das sollte beim Umgang mit Firmenadressen auf jeden Fall beachtet werden.

Gibt es Einschränkungen?

Mit dem Erwägungsgrund 173 ist die Verarbeitung und Nutzung für Werbezwecke zwar zunächst erlaubt, spätere Artikel in der DSGVO schränken dieses Recht aber gehörig ein. Zudem gilt weiterhin das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Dazu später mehr.

Art. 5 DSGVO ist besonders ausschlaggebend für den Umgang mit personenbezogenen Daten. Er besagt unter anderem, dass eine faire Verfahrensweise Voraussetzung für die korrekte Datenspeicherung ist. Fair bedeutet, dass der Betroffene über die Speicherung und über den Zweck der Speicherung informiert wird. Entsprechende Klauseln in aufgeblähten AGB zu verstecken, wird also nicht geduldet. Zudem gebietet der Art. 5 das Prinzip der Datenminimierung. Es dürfen folglich nur „dem Zweck der Speicherung angemessene“ Daten gespeichert werden und nur solange dies erforderlich ist.

Auch Art. 6 DSGVO ist besonders wichtig im Zusammenhang mit Werbung. Im Abs. 1 a) wird die Einwilligung des Betroffenen vorausgesetzt. Andere Voraussetzungen, die eine Datenverarbeitung, auch ohne Einwilligung rechtfertigen würden, wären beispielsweise vertraglich oder vorvertraglich notwendige Angaben. Das spielt vor allem im Personalwesen, also bei Bewerbungen und Arbeitsverträgen eine Rolle.

Art. 6 Abs. 1 f) könnte den für Werbezwecke relevanten Abs. 1 a) zu Gunsten von Unternehmen ergänzen. Er besagt, dass die Verarbeitung rechtmäßig ist zur „Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten„, sofern die Rechte des Betroffenen nicht berührt werden. Da im Erwägungsgrund 47 Direktwerbung als berechtigtes Interesse angeführt wird, könnte dieser Absatz für Werbetreibende interessant werden. Die genaue Interpretation wird sich vor Gericht herausstellen.

Sehr bedeutsam für die Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke ist auch Art. 9 Abs. 2 e). In diesem wird sogar die Verarbeitung besonders sensibler Daten gestattet, wenn der Betroffene seine Daten veröffentlicht hat. Solche sensiblen Daten können die Ethnie oder auch die politische Meinung sein.

Kopplungsverbot, Zweckänderung und Mindestalter

Im Art. 7 Abs. 4 DSGVO wird explizit darauf hingewiesen, dass eine Einwilligung zur Verarbeitung personenbezogener Daten nur dann rechtswirksam ist, wenn die Einwilligung freiwillig und unabhängig abgegeben wurde. Eine zwingende Kopplung an einen Kauf ist also im Prinzip nicht mehr gestattet. Eine Ausnahme gilt nur dann, wenn beispielsweise die E-Mail-Adresse als einzige Gegenleistung für ein E-Book abgegeben wird, weil bei einem solchen Angebot keine Kopplung vorliegt, sondern lediglich eine Gegenleistung.

Ändert sich der Verwendungszweck personenbezogener Daten, muss ebenfalls eine Einwilligung des Betroffenen eingeholt werden. Möchte man also z. B. die E-Mail-Adresse des Kunden für Facebook-Werbung nutzen, ist der Kunde zu informieren. Nach Art. 8 DSGVO sind Einwilligungen zudem nur gültig, wenn der Betroffene das 16. Lebensjahr vollendet hat.

Rechenschaftspflicht

Nach wie vor müssen Unternehmen jederzeit Auskunft über gespeicherte Daten liefern können, wenn ein Ersuchen von Betroffenen eingeht. Im Art. 5, Abs. 2 DSGVO kommt hinzu, dass das verantwortliche Unternehmen die Maßnahmen zur Einhaltung des Datenschutzes zu dokumentieren hat. Das bisher notwendige Verfahrensverzeichnis muss also um eine Beschreibung der Methoden zu Einhaltung sämtlicher in Art. 5 aufgeführten Prinzipien ergänzt werden. Diese sind:

  • Rechtmäßigkeit und Transparenz bei Datenerhebung
  • Zweckbindung
  • Datenminimierung
  • Richtigkeit der Daten und Recht auf Korrektur
  • Speicherbegrenzung (auch zeitlich) und Vertraulichkeit

Wie sieht es mit Bestandskunden aus?

Wenn bei der Registrierung der Bestandskunden eine Werbeeinwilligung erhoben und dokumentiert wurde, sollte es keine Probleme mit Werbung per Post, E-Mail oder Telefon geben. Bestandskunden ohne explizite Einwilligung Werbung zu senden, ist laut UWG gestattet. Im DSGVO könnte man sich nun auf Erwägungsgrund 47 und Art. 6 Abs.1 f) stützen.

Regelungen des UWG ab 2018

Auch 2018 bleiben die Regeln des UWG maßgebend für Werbung. Paragraph 7 UWG regelt, was als unzumutbare Belästigung eingestuft wird und damit unrechtmäßig ist. Postalische Werbung stellt kein Problem dar, solange der Betroffene eine Möglichkeit zur Abmeldung hat. Werbung per Fax oder E-Mail ist gleichermaßen untersagt, wenn keine explizite Einwilligung oder kein Kundenverhältnis vorliegt. Bei Telefonwerbung wird nach Firmen und Privatpersonen unterschieden. Für Privatpersonen gelten genauso strikte Regelungen wie für Fax und E-Mail, und bei Firmen genügt eine „mutmaßliche Einwilligung“. Dies wurde in der Vergangenheit aber sehr strikt ausgelegt. Es reicht also im Ernstfall leider nicht, in ähnlichen Branchen ansässig zu sein.

Fazit und Praxisbeispiel

Im Prinzip ändert sich mit dem DSGVO zumindest hinsichtlich der Verwendung von Datenmaterial für Werbezwecke nicht viel. Aber man sollte wissen, auf welche neuen Punkte man sich beziehen muss, um keine Strafe zu riskieren. Im Folgenden ein Praxisbeispiel, um die Anwendung des DSGVO zu veranschaulichen:

Ein Unternehmer möchte Firmenadressen für eine postalische Werbeaktion kaufen. Dazu benötigt er Firmendatensätze mit einem Ansprechpartner aus der ersten Führungsebene. Diese Ansprechpartner gelten als personenbezogene Daten. Laut Erwägungsgrund 47 hat der Unternehmer zunächst ein berechtigtes Interesse an Direktwerbung. Ebenfalls auf Basis von Erwägungsgrund 47 kann er davon ausgehen, dass die Adressaten „vernünftigerweise absehen“ konnten, dass eine Verarbeitung für Werbezwecke folgen würde.  Art. 6 Abs.1 f), der von der Wahrung der berechtigten Interessen des verantwortlichen Unternehmens spricht, stützt den Erwägungsgrund zusätzlich.

Da die Ansprechpartner aus öffentlichen Quellen stammen, kommt zusätzlich noch Art. 9 Abs. 2 e) ins Spiel, der die Verarbeitung veröffentlichter Daten gestattet. Laut Paragraph 7 UWG darf der Unternehmer die Firmenadressen mit Ansprechpartner für postalische Werbung einsetzen, wenn er den Adressaten eine Möglichkeit zur Abmeldung bietet und die Quelle der Daten im Schreiben nennt. Somit sind hinreichende Grundlagen für eine rechtlich legitime Werbeaktion auf Basis der gekauften Firmenadressen gegeben.

Artikelbild: BillionPhotos.com

Werbung trotz EU-Datenschutz-Grundverordnung – was ist 2018 noch erlaubt?
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Anett Witke

Anett Witke

Anett Witke ist verantwortlich für Marketing und Datenschutz bei der Address-Base GmbH & Co. KG. Sie hat bei ihrer Arbeit für Address-Base täglich mit komplexen Fragen zum Marketing mit gekauften Adressen zu tun. Mit über 4.000 Branchenpaketen betreibt das Unternehmen Deutschlands größten Onlineshop für Firmenadressen.

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