Drei Dinge braucht dein Content

Im Web gibt es schon jetzt Content wie Sand am Meer, und wie es aussieht, kommt aus dem deutschsprachigen Raum demnächst noch sehr viel mehr hinzu. Zumindest verdichten sich derzeit die Anzeichen, dass auch deutsche Unternehmen künftig stärker auf Content Marketing setzen werden.

Angesichts des digitalen Wandels und der damit verbundenen stark veränderten Erwartungen der Zielgruppen bzw. Stakeholder ist dies in jedem Fall ein Schritt in die richtige Richtung. Allerdings verschärft sich dadurch auch der Wettbewerb um die Köpfe und Herzen. Umso wichtiger ist es, Inhalte jetzt noch exakter auf die jeweiligen Zielgruppen abzupassen. Besser früher als später. Ansonsten versandet auch der ambitionierteste Content schneller, als man Piep sagen kann.

Eingeräumt, im Web wimmelt es nur so vor mehr oder minder hilfreichen Tutorials darüber, was alles zu berücksichtigen ist, damit Inhalte richtig rocken. Daher konzentriere ich mich hier auf die drei zentralen Voraussetzungen, die dein Content mindestens erfüllen sollte, um auch tatsächlich gut bei deiner Zielgruppe anzukommen: Empathie, Mehrwert und Qualität. Aber wenn du hinter allen drei Punkten ein Häkchen machen kannst, ist schon viel gewonnen. Versprochen!

Erstens: Empathie ist der Anfang von allem

Egal ob per Blogbeitrag, Video oder Infografik – die Kommunikation mit der Zielgruppe muss heute emphatisch sein. Indem du dich in deine Stakeholder hineinversetzt und ihnen klar signalisierst, dass dich ihre Belange wirklich interessieren, schaffst du Nähe und Vertrauen. Eben dies ist die beste Basis für langfristige Beziehungen.

Statt also Fans, Follower etc. mit werblichem Content zu nerven (und damit schnell durchs Raster zu fallen), solltest du deinen Fokus auf ihre Interessen, Bedürfnisse und Probleme legen und praktische Hilfestellung leisten. Idealerweise fängst du mit all dem bereits in der Überschrift bzw. im Titel an: Zeig deiner Zielgruppe also von Anfang an, dass es dir primär um sie geht. Diesen positiven Effekt kannst du dadurch verstärken, dass du sie direkt ansprichst und dich dabei von deiner persönlichen Seite zeigst.

Um diese allererste Voraussetzung für erfolgreichen Content erfüllen zu können, musst du deine Zielgruppe möglichst genau kennen und dich jederzeit in sie „hineinfühlen“ können. Hast du dich noch nicht näher mit ihr befasst, so ist es jetzt höchste Eisenbahn! Denn nur dann klappt es später auch mit der empathischen Kommunikation.

Zweitens: Zielgruppen-Mehrwert als Muss

Empathie ist noch aus einem weiteren Grund von zentraler Bedeutung für die Planung und Produktion trefflicher Inhalte: Nur wenn du weißt, wie deine Zielgruppe „tickt“ und was sie gerade umtreibt, kannst du ihr mehrwertige Inhalte auf den Leib schneidern. Unter Mehrwert ist dabei ein hinreichender Nutzen bzw. Zusatznutzen zu verstehen, der deinen Stakeholdern beispielsweise bei der Lösung eines konkreten Problems hilft oder ihnen eine neue Perspektive hinsichtlich eines bestimmten Sachverhalts aufzeigt. Sprich: Sie sollten selbstverständlich immer etwas davon haben, wenn sie sich mit deinem Content befassen.

Dein Ziel muss es also sein, deine Zielgruppe jedes Mal ein wenig klüger zu machen, wie man so sagt. Vermittelt darüber profitierst du dann selbst davon, denn hilfreiche Inhalte motivieren zum Teilen im Social Web. Lässt dein Content deine Zielgruppe hingegen ratlos zurück, so ist es Essig mit der von dir angestrebten Viralität – und all deine Mühe war umsonst.

Ohne Interesse für die Interessen des „Gegenübers“ wird es eher schwer mit dem Mehrwert für deine Zielgruppe. Das ist dann wie Stochern mit Stangen im Nebel. Wenn du nicht nur Zufallstreffer landen möchtest, musst du dich also intensiv mit den Bedürfnissen deiner Stakeholder beschäftigen und wissen (oder gar vorausahnen), wo ihnen vielleicht gerade der Schuh drückt.

Drittens: Qualität macht den Unterschied

In der Diskussion über hochwertige Inhalte im Content Marketing werden Mehrwert und Qualität oftmals gleichgesetzt. Das greift viel zu kurz und ist irreführend. Zwar ist es prima, wenn es Inhalte „in sich haben“ – doch es kommt eben auch auf die qualitativ hochwertige Aufbereitung des Contents an.

Stellen wir uns der Veranschaulichung halber einfach mal zwei Blogartikel mit für die Zielgruppe geradezu sensationell nützlichen, identischen Informationen vor: Der erste ist suboptimal designt, schludrig geschrieben und strotzt nur so vor Rechtschreibfehlern, der zweite dagegen formvollendet und höchst unterhaltsam. Welcher der beiden Inhalte wird bei gleichen Ausgangsbedingungen wohl erfolgreicher im Social Web performen …? Rhetorische Frage. So betrachtet solltest du dir also völlig im Klaren darüber sein, dass deine Inhalte genau dann besser in die Gänge kommen, wenn sie auch in formaler Hinsicht einen schlanken Fuß machen. Denn erstens nimmt der „Content-Wettbewerb“ im Web rasant zu, und zweitens macht Qualität den Unterschied. Und zwar immer schon.

Qualitätscontent ist eine Liaison aus Mehrwert, Hochwertigkeit und Aufwand. Hier und da kommt man zwar auch noch mit viel Glück und Spucke ins Ziel – in Anbetracht des Konkurrenzdrucks in stark umkämpften Themenfeldern wird dies aber schon bald nicht mehr reichen, um die Nase vorn zu haben. Überlege dir also schon jetzt, wie du mehr aus deinem Content machen kannst!

ZUSAMMENGEFASST: Wenn alle drei Voraussetzungen passen, dein Content also empathisch, mehrwertig und qualitativ hervorstechend ist, dann haben deine Inhalte mit Sicherheit bessere Startchancen. Die Weichen für ein Plus an Reichweite und Reputation sind damit schon mal gestellt. Indes, eine regelrechte Erfolgsgarantie ist dies natürlich nicht! Doch wer weiß schon, ob dieser kleine Schritt für deinen Content nicht zugleich ein großer Schritt für dein Content Marketing ist …? Mach dich auf den Weg!

Und nun zu dir: Wie viel Mühe steckst du in die Aufbereitung deines Contents? Oder erreichst du selbst mit überschaubarem Aufwand einen maximalen Effekt?
Drei Dinge braucht dein Content
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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist PR-Freelancer für strategische Kommunikation. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt er sich heute auch im Digitalen pudelwohl – mit Fokus auf Content-Strategie. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit Sommer 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

24 Reaktionen zu “Drei Dinge braucht dein Content”

  1. Claudia Dieterle
    Claudia Dieterle

    Hallo Andreas,
    da kann ich Dir nur zustimmen. Content muss/sollte empathisch, mehrwertig und qualitativ sein, d. h. Gefühle ansprechen, nützliche Informationen bieten oder gut unterhalten und gut präsentiert werden.
    Viele Grüße
    Claudia

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Ja, Claudia: Aller guten Dinge sind drei. Die Überschrift habe ich übrigens von Loriot abgekupfert. ;-)

      Antworten
  2. Kristina

    Ich glaube, daß Nähe und Vertrauen das Wichtigste ist. Hat man sich das erst einmal erarbeitet, verzeiht der Leser auch einen nicht so gelungenen Beitrag.

    Mehrwert und Qualität sollten selbstverständlich sein, sind es aber leider nicht. Es wird viel darüber geschrieben aber wenig umgesetzt.

    Viele Grüße
    Kristina

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Kristina,
      genau so ist es. Umso wichtiger ist es, immer wieder mal darauf hinzuweisen, dass man mit Mittelmaß (oder weniger) zukünftig immer schlechter durchkommen wird. Zwar mögen einem die „Stammleser“ das durchgehen lassen – aber das ist nur die halbe Miete.

      Beste Grüße
      Andreas

      Antworten
      1. Kristina

        Hallo Andreas,
        vielleicht habe ich mich falsch ausgedrückt. Es ist ja so, wenn man regelmäßig Blogbeiträge schreibt, ist auch schon mal ein Beitrag darunter, der nicht ganz so hochwertig ist. Das verzeiht der Leser.
        Dauerhaft mittelmäßige Beiträge verzeiht auch der Stammleser nicht.
        Die meisten Blogger sind keine Journalisten von Beruf und die Qualität müssen sie sich erarbeiten. Wenn ich über Qualität spreche, meine ich auch den Mehrwert und nicht nur Grammatik und das Layout.

        Mich persönlich ärgert schon ein kleiner Tippfehler in meinen Artikeln.

        Viele Grüße
        Kristina

        Antworten
        1. Andreas Quinkert
          Andreas Quinkert

          Verstehe. Allerdings halte ich das vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs für bedenklich. Deswegen unterscheide ich hier stärker zwischen Mehrwert (Nutzen) und Qualität (Beschaffenheit/Aufbereitung). Hinzu kommt: Bei Texten geht es ja auch nicht nur um Rechtschreibung und Stil, sondern auch um Dinge wie Content-Design. Robert Weller hat erst kürzlich was Gutes dazu geschrieben: http://www.toushenne.de/newsreader/content-design-erfolgsfaktor.html

          Antworten
  3. Jutta Beyer
    Jutta Beyer

    Hallo Andreas,

    Ja, der “Content-Wettbewerb” im Web nimmt rasant zu. Das motiviert einerseits zum besser werden, andererseits setzt dies sehr unter Druck – und hemmt vielleicht auch. (Da schreibe ich gerade einen Artikel darüber ;-))

    „Wettbewerb um die Köpfe und Herzen“, das ist sehr schön geschrieben. Ich sehe es auch so, Empathie, Mehrwert und Qualität sind 3 ganz wichtige Grundvoraussetzungen.

    Toller Artikel, LG
    Jutta

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Das mit der Qualität dürfte weiterhin die größte Hürde bleiben, denn dies ist mit Aufwand verbunden – und damit eben auch mit höheren Kosten, falls man für Unternehmen „dienstleistert“.

      Antworten
      1. Jutta Beyer
        Jutta Beyer

        Nicht nur die Qualität ist mit Aufwand verbunden. Die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkunden, um überhaupt Mehrwert generieren zu können braucht auch seine Zeit – und verursacht somit auch Kosten. Diese werden oft unterschätzt…

        Ich halte jeden der drei Faktoren für wichtig. Aber klar, wenn ich z B. auf einen Beitrag komme in dem in den ersten Zeilen schon viele Schreibfehler sind oder z. B. Absätze und Strukturierung komplett fehlen, bin ich gleich wieder weg – da hat der Mehrwert gar keine Chance mehr durchzukommen ;-)

        Antworten
        1. Andreas Quinkert
          Andreas Quinkert

          Lustigerweise habe ich gerade eben erst einen Tippfehler in meinem Beitrag korrigiert … :-D Aber stimmt, Jutta: Um die Zielgruppe zu kennen, bedarf es allerhand Recherche. Blindlings rumraten hilft auch hier wenig. Diese Zeit muss man investieren – sonst wird das nichts. Mit Kundenantworten auf meine/unsere Standardfrage nach der Zielgruppe wie „Ja, eigentlich alle so“ kommt man nicht wirklich weiter. Höre ich bei KMU aber immer wieder. Und dann wird’s schwer …

          Antworten
    2. Ralph Scholze
      Ralph Scholze

      Ein hübsches Bild: “Wettbewerb um die Köpfe und Herzen”.

      Antworten
  4. Alexa Manoeuvre (@AManoeuvre)

    Hallo Andreas,

    ich stimme dir ebenfalls in deinen drei Punkten zu.
    Allerdings finde ich persönlich vor allem den zweiten Punkt, den Mehrwert für die Zielgruppe am wichtigsten.
    Denn letztendlich funktioniert auch der beste Content nicht, wenn es für die Zielgruppe keine Relevanz darstellt und vor allem kein Problem löst.

    Der heutige Konsument lebt mit ganz unterschiedlichen Problemen, dennoch will er nur seine Ansprüche, also die wichtigsten Probleme lösen und geht dementsprechend auf die Suche.
    Und wie schon gesagt, ich bin der Meinung, dass auch hoch-qualitativer Content kaum Sinn hat, wenn sich die relevante Zielgruppe nicht dafür interessiert.

    Habe ebenfalls einen Artikel zu den Erfolgsfaktoren im Bereich Content Marketing verfasst und bin natürlich auch auf deine Meinung gespannt =) (http://www.el-instante.de/6-erfolgsfaktoren-fuer-gutes-content-marketing/)

    Liebe Grüße
    Alexa

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Alexa,

      deswegen ja auch drei Voraussetzungen. Ich habe hier bewusst keine Gewichtung vorgenommen, da m. E. idealerweise jede einzelne davon erfüllt sein sollte. Andererseits kann mehrwertiger Content im „schludrigen Gewand“ natürlich auch gut gehen.

      Die Frage ist nur (wie im Text ja bereits angesprochen), ob es nicht vorteilhaft ist, daneben auch etwas mehr für die Sinne zu bieten. Wenn wir etwa von Agenda Surfing reden, sich also viele Inhaltsanbieter gleichzeitig auf ein Trendthema stürzen, kann eine exzellente Aufbereitung durchaus ein paar Pluspunkte bringen.

      Gruß aus Duisburg
      Andreas

      Antworten
  5. Maël Roth

    Hi Andreas,

    du sprichst mir aus dem Herzen. Schöne Zusammenfassung. Die ganzen kleinen Tipps und Tricks helfen nicht viel, wenn man grundlegende Dinge nicht berücksichtigt. Und diese grundlegende Elemente hast du gerade aufgezählt :=)

    LG
    Mael

    Antworten
  6. Andreas Quinkert
    Andreas Quinkert

    Hi Mael,

    als hätte ich es geahnt … ;-)

    Grüße aus DU
    Andreas

    Antworten
  7. Dr. Annefried Hahn

    Danke für die klaren Worte.

    Die Konkurrenz mag zunehmen, die Qualität scheint davon aber nicht zu profitieren. Das kennt man bereits aus anderen Bereichen, Coaching zum Beispiel. Plötzlich entdeckten mehr und mehr Menschen ihre „Berufung“, in diesem vor Jahren noch neuen Trend mitzumischen. Wenn ich heute mit Unternehmern über Coaching rede, geht meist der Daumen nach unten. Weil niemand mehr weiß, was Coaching ist; weil niemand weiß, wie man die Qualität ausmacht.

    Ich hoffe, dass dies im Content-Marketing nicht passiert. Immerhin liegt die Qualität offen da.

    Wie beim Coaching nimmt allerdings auch in der Bloggerszene die Menge der mehr oder weniger qualifizierten Fortbildungsangebote stark zu. Das geht zu oft mit der verbreiteten Versicherung einher, jeder könne Blogartikel schreiben. Das stimmt ebenso wenig wie die Versicherung, jeder könne Coach werden. Die Folge: Die junge Branche verwässert ihren Ruf schon zu Beginn. Und hoffnungsvolle Menschen werden scheitern und enttäuscht zurückbleiben.

    Empathie ist das zentrale Stichwort. Und es gibt einige, noch wenige Blogger, die empathisch denken, kommunizieren und schreiben.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Frau Dr. Hahn,
      Content ist ja viel mehr als bloggen, sondern umfasst u. a. auch die Bereiche Video und Grafik. Mirko Lange hat dazu eine prima Übersicht bereitgestellt, die das alles minutiös aufschlüsselt: http://www.talkabout.de/kanal-und-content/.

      Da hier wie dort letztlich die Zielgruppe entscheidet, was goutiert wird, mache ich mir keine allzu großen Sorgen um einen Qualitätsabfall.

      Beste Grüße
      Andreas Quinkert

      Antworten
  8. Eddy

    Auf den Punkt: Dankeschön! Ich werde meinen bescheidenen Beitrag leisten, damit möglichst viele Blogger diesen Artikel lesen.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Danke, Eddy! :-)

      Antworten
  9. Ralph Scholze
    Ralph Scholze

    Hallo Andreas,

    ein sehr lesenswerter und wichtiger Artikel zu einem spannendem Thema. Wie bereits geschrieben, wird der „Markt um die Touchpoints“ härter. Dies ergreift meiner Meinung nach bereits auch das Content Marketing. Deswegen bin ich über die Entwicklung wie ein Flitzebogen gespannt.

    Interessant finde ich die unterschiedlichen Interpretationen über „Qualität beim Content“. Ob wir dafür eine Definition finden? Was meinst Du?

    Sonnige Grüße

    Ralph

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Ralph,

      vielen Dank für das positive Feedback! Eine Definition für Qualitätscontent, hm … Darüber müsste man mal bloggen. ;-)

      Wichtig ist mir zunächst einmal nur, dass der Nutzwert von Content aus meiner Sicht nur eine Seite der „Qualitätsmedaille“ ist. Da geht in der Diskussion noch vieles durcheinander. Um wirklich hochwertig zu sein, müssen Inhalte noch weitaus mehr bieten. Jedenfalls sehe ich das so.

      Gruß aus Duisburg
      Andreas

      Antworten
      1. Ralph Scholze
        Ralph Scholze

        Hallo Andreas,

        mit Deiner Antwort bringst Du mich auf eine Idee. Das Thema ist sehr spannend. Ich melde mich bei Dir in der kommenden Woche noch einmal.

        Beste Grüße

        Ralph

        Antworten
        1. Andreas Quinkert
          Andreas Quinkert

          Nicht noch eine Blogparade!!! ;-)

          Antworten
  10. […] Erklärung: Im Content Marketing stellen Unternehmen ihren Zielgruppen exakt auf deren Bedürfnisse und Erwartungen zugeschnittene redaktionelle Inhalte aus dem eigenen Unternehmens- und Branchenkontext bereit und promoten diese u. a. per Social Media. […]

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