Warum Content-Marketing ein präventives Krisenmanagement benötigt

Warum Content-Marketing (möglicherweise) ein präventives Krisenmanagement benötigt

Content-Marketing wird von Medienschaffenden seit jeher misstrauisch beäugt, und in den vergangenen Jahren gab es in den deutschen Leit- und Fachmedien nicht wenige kritische Artikel dazu. Woran ja auch nichts weiter auszusetzen ist. Nun mag zwar das Unbehagen mancher Journalisten nicht zuletzt in einer Art berufsbedingten Aversion gegenüber Marketing und Public Relations begründet liegen – solange die Kollegen die Dinge am Ende des Tages aber differenziert betrachten und möglichst objektiv beurteilen, machen sie im Grunde genommen nur ihren Job. Und das ist gut so.

Schließlich ist im Content-Marketing beileibe nicht alles Gold, was glänzt. So wäre es naiv, einfach davon auszugehen, dass diese „neue“ Form nutzenzentrierten Marketings quasi aus sich selbst heraus vor dem Missbrauch durch unseriöse Inhaltsanbieter geschützt ist. Das ist sie nicht. Und wenn es um bekannte Problemfelder wie Absendertransparenz, Umgang mit Quellen oder Clickbaiting geht, so kann dies überhaupt nicht oft genug kritisiert werden! Gleichzeitig muss sich die hierzulande noch lange nicht einheitlich formierte Disziplin Content-Marketing aber auch vor interessengeleiteter Kritik schützen können. Die gibt es nämlich ebenfalls, und es ist davon auszugehen, dass der Gegenwind in diesem Jahr noch sehr viel stärker werden wird.

Anfällig für Angriffe aller Art

Es ist gerade ihre innere Uneinigkeit, die ob der anhaltenden Grabenkämpfe um die Deutungshoheit im Content-Marketing (Marketer, PRler, SEOler etc.) so bald wohl nicht überwunden sein dürfte und die Disziplin anfällig für Angriffe aller Art macht. Wobei alleine schon die Bezeichnung an sich in manchen PR-Kreisen nach wie vor für Unwillen sorgt und nicht enden wollende Debatten darüber auslöst, ob das Ganze nun neu, alt oder was auch immer ist. Mir persönlich ist das schnuppe. Allerdings schwächt auch dies die Verteidigungslinie des inhaltsgetriebenen Marketings neuer Machart [sic!]. Dessen Legitimität leitet sich aus meiner Sicht aus dem schlichten Fakt ab, dass es die infolge des digitalen Wandels steigende Nachfrage der Zielgruppen nach lösungsorientiertem, nützlichem Content bedient. Der damit verknüpfte Paradigmenwechsel macht hier den Unterschied. Oder, um es mal „agile“ auszudrücken: Der Markt führt. Zwingende Voraussetzung für die Daseinsberechtigung der Disziplin ist allerdings in jedem Fall die Seriosität des Angebots.

Aus diesen Gründen wären gemeinsame Werte im Content-Marketing schon mal ein guter Anfang, um sich zum einen ethisch konsolidieren (und zugleich von schwarzen Schafen abgrenzen) zu können und zum anderen ein kleines bisschen besser gegen krachlederne Kritik von innen wie außen gerüstet zu sein. Eben darum geht es in diesem Beitrag.

Hart umkämpfter Markt für Inhalte

Zunächst aber etwas mehr Kontext: Der Content-Markt ist immer härter umkämpft, und insbesondere im Web treten Unternehmen, Agenturen, Solopreneure etc. mit ihren inhaltlichen Angeboten via Corporate Blog & Co. zunehmend in Konkurrenz zum Journalismus. Denn seriöse Content-Marketing-Player agieren in den von ihnen beackerten thematischen Teilbereichen unter dem Strich nicht anders und immer öfter auch nicht weniger professionell als die „klassischen“ Medien: Beide stellen im Idealfall hochwertig aufbereitete zielgruppenrelevante Informationen bereit. Die Content-Kurve und die Klick-Kurve driften jedoch zusehends auseinander, da sich die Leute nicht einfach nur deswegen mehr Content reinziehen, weil es mehr und mehr davon gibt. Vielmehr wählt das Gros der Adressaten immer sorgfältiger aus, was für sie gerade hilfreich oder sonst wie interessant sein könnte. Da ihre Zeit begrenzt ist, picken sich Zielgruppen also die Rosinen aus dem Kuchen. Umso mehr spitzt sich die Situation für alle Inhaltsanbieter zu.

Besonders hart trifft es die Medienhäuser. Die meisten haben den digitalen Wandel und die daraus resultierenden Implikationen wie zum Beispiel das signifikant veränderte Mediennutzungsverhalten der Menschen anfangs mehr oder minder ignoriert und es versäumt, ihre Geschäftsmodelle rechtzeitig an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Seither hecheln sie dem Hauptfeld hinterher. Was aus verschiedenen Gründen eher schlecht ist.

Aktionismus und alte Feindbilder

Mittlerweile versucht immerhin ein Teil derjenigen, die die Anzeigenkrise überlebt haben, der weiterhin bedrohlichen wirtschaftlichen Schieflage per „Bezahlschranken“ (also kostenpflichtigen Exklusivinhalten) und einer auch anderweitigen Intensivierung ihrer Onlineaktivitäten beizukommen. Man gönnt es ihnen. Ja, man sollte ihnen sogar kräftig die Daumen drücken! Denn als vierte Gewalt sind die Medien in pluralistischen Gesellschaften schlichtweg unverzichtbar.

Wie groß jedoch der Konkurrenzdruck geworden ist, hat sich erst vor wenigen Tagen wieder einmal anhand der Falschmeldungskaskade zum NPD-Urteil des Bundesverfassungsgerichts gezeigt. Um nur ein Beispiel für den bisweilen allzu blinden Aktionismus (um nicht Hektik zu sagen) in den zusammengestrichenen Redaktionen zu nennen. Man muss sich ernsthaft fragen, wohin das noch führen soll.

So betrachtet nimmt es nicht wunder, dass der Journalismus einen neuen/alten Feind ausfindig gemacht zu haben scheint: das Marketing bzw. Content-Marketing. Oder genauer: einen in Siebenmeilenstiefeln vorpreschenden Wettbewerber, der im Markt mehr und mehr Fuß fasst und auf den man die eigene Misere mit unschuldigem Augenaufschlag abwälzen möchte. Das ist der vermeintlich leichte Weg. Sonderlich unbefangen wirkt dies mit Blick auf die oben geschilderte Gemengelage freilich nicht.

Mörderisches Content-Marketing?

Aber was ist denn nun eigentlich passiert, dass ich mir über all das so viele Gedanken mache? Nun, Folgendes: Nachdem bereits Mitte vergangenen Jahres der Medienkritiker und Publizist Prof. Dr. Lutz Frühbrodt im Umfeld der re:publica eine größere, von einer Studie flankierte Attacke auf das Content-Marketing geritten hat (siehe Interview auf t3n und Beitrag auf wuv), war es jetzt im Januar 2017 der „Medienkommissar“ Hans-Peter Siebenhaar, der in seiner Kolumne auf handelsblatt.com kräftig die Kriegstrommel gerührt hat. „Content-Marketing killt Journalismus“, so seine steile These. Aus einer teils haarsträubenden Argumentation, die die Disziplin unter anderem in die Nähe des Populismus rückt, leitet Siebenhaar am Ende die Forderung ab, die werbetreibende Wirtschaft möge um des Journalismus und der Gesellschaft willen freiwillig auf Content-Marketing verzichten. Ziemlich starker Tobak, wie ich finde.

Postwendende Repliken darauf gab es beispielsweise von Karsten Lohmeyer, Chief Content Officer bei The Digitale und Dr. Christian Fill, Geschäftsführer der Profilwerkstatt GmbH und stellvertretender Vorsitzender des Content Marketing Forum e. V., die dem Medienkommissar unter anderem Scheinheiligkeit und Gejammer attestieren und das Content-Marketing ganz vortrefflich vor dieser neuerlichen Breitseite in Schutz nehmen.

Das alles ist äußerst lesenswert, und hinzufügen möchte ich dem an dieser Stelle nichts mehr. Was mich dagegen sehr viel mehr interessiert, ist der gut getimte Frontalangriff an sich – plus der Umstand, dass Content-Marketing in die Nähe der zurzeit heiß diskutierten Fake News gerückt wurde. Gut möglich, dass da noch einiges nachkommt.

Über Content-Trash und Fake News

Ohne jetzt gleich den Katastrophenzustand ausrufen zu wollen, muss man sich ganz klar vor Augen führen, dass es genau hier ziemlich brenzlig für die Disziplin werden könnte. Zumal unseriöses Content-Marketing mit seinen eilig (und billig) zusammengeschusterten und meist behelfsmäßig auf Linie getrimmten Inhalten alles andere als journalistisch sauber ist. Da wird passend gemacht, was passend gemacht werden muss, um die Markenbotschaft zu transportieren oder irgendwelche Produkte und Leistungen an den Mann zu bringen. Oder Ads an die Seitenbesucher auszuspielen. Die „Wahrheit“ bleibt dabei oftmals auf der Strecke. Nach zwei umfangreichen Kunden-Projekten mit Webtext-Söldnern habe ich eine sehr genaue Vorstellung davon, was ohne ausreichendes redaktionelles Qualitätsmanagement so alles an gefaktem Content in die Welt hinaus geblasen werden könnte …

Aktuell kann man das übrigens sehr schön anhand der TV-Erfolgsserie „Game of Thrones“ nachvollziehen: Um möglichst schnell möglichst viel Reichweite zu generieren, werden von Serienportalen und anderen Inhaltsanbietern selbst kleinste Informationsschnipsel und Gerüchte umgehend zu Content-Trash verwurstet. Also letzten Endes zu Fake News – denn darin wird wüst spekuliert und frei hinzugedichtet, was das Zeug hält. All dies sind keine Einzelfälle.

Endlich her mit den Code of Conduct!

Für mich heißt das: Sollte es gelingen, Content-Marketing als Ganzes im Zuge der derzeit hoch emotional geführten und mit einiger Sicherheit noch weiter an Intensität gewinnenden Debatte erfolgreich mit „Fake News“ zu konnotieren, dann dürfte die Disziplin ein ernsthaftes Problem bekommen. Angriffsflächen hierfür bietet sie aus den genannten Gründen zur Genüge – sofern man die Sache bewusst undifferenziert betrachtet und sich auf die schwarzen Schafe einschießt. Nichts leichter und naheliegender als das. Und ohne die Medien jetzt vorverurteilen zu wollen, hätten sie in Anbetracht ihrer wirtschaftlichen Situation sogar ein treffliches, wenn auch nicht gerade nobles Motiv, eben dies zu tun. Die Macht, dieses verknappte Bild von Content-Marketing öffentlich durchzudrücken, haben sie trotz aller Kritik an ihnen immer noch. Da darf man sich nichts vormachen. Zumal der Fake-News-Vorwurf im Moment allerbeste Munition für sie wäre.

Was also tun? Nun, ein erster Schritt könnte nach wie vor darin bestehen, endlich zu überprüfen, ob Content-Marketing einen eigenen Ethik-Kodex benötigt. Denn aufgrund der oben angesprochenen Besonderheit der Disziplin greifen die einschlägigen Branchen-Kodizes meines Erachtens allenfalls in Teilen. Umso wichtiger wäre es für Verbände, Organisationen, Agenturen und Influencer, sich auf gemeinsame Werte zu verständigen und diese nachhaltig gemäß eines für alle verbindlichen Code of Conduct zu leben. Dadurch ließe sich einerseits eine klare Demarkationslinie zu den Grauzonen im Content-Markt ziehen, und andererseits würden sich Player freiwillig auf eine moralische Verantwortung gegenüber ihren Zielgruppen verpflichten. Somit hätte man wenigstens irgendetwas in der Schublade, falls der oben skizzierte Worst Case tatsächlich einmal eintritt. Ohne ein solches präventives Krisenmanagement indes bliebe Content-Marketing auch in Zukunft weitgehend schutzlos. Und das wäre höchst fahrlässig.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Wie siehst du es: Ist für Content-Marketing in Zeiten von Fake News Gefahr im Verzug? Oder bist du da eher entspannt?
Warum Content-Marketing (möglicherweise) ein präventives Krisenmanagement benötigt
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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist PR-Freelancer für strategische Kommunikation. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt er sich heute auch im Digitalen pudelwohl – mit Fokus auf Content-Strategie. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit Sommer 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

3 Reaktionen zu “Warum Content-Marketing (möglicherweise) ein präventives Krisenmanagement benötigt”

  1. Sascha Tobias von Hirschfeld

    Lieber Andreas,

    ich gebe dir vollkommen recht: im Content-Marketing ist nicht alles Gold, was glänzt. Kein Wunder: viele Marketers üben noch :-)

    Allerdings sehe ich die hier beschriebenen Probleme, allen voran die Fake-News, weniger im Kontext des Marketings als vielmehr im Bereich Medien und Journalismus. Dort scheint ethische Selbstverpflichtung nicht die erhoffte Wirkung zu entfalten.

    Deshalb tue ich mich schwer damit, einen Ethik-Codex für (Content) Marketers uneingeschränkt zu befürworten. Die Diskussion darüber ist aber wichtig und richtig!

    Antworten
  2. Andreas Quinkert
    Andreas Quinkert

    Hallo Sascha,
    natürlich sind Fake News primär ein Problem der Medien und des Journalismus. Allerdings wäre es m. E. ein Leichtes, dieses Bonbon auch dem Content-Marketing ans Hemd zu kleben – auch wenn dies inhaltlich völliger Mumpitz wäre. Aber wie gesagt: Siebenhaar geht bereits einen Schritt in diese Richtung, wie ich finde. Und sollte das irgendwann in den Köpfen der Leute verfangen, dann hat Content-Marketing ein ausgesprochenes Problem.

    Beste Grüße
    Andreas

    Antworten
  3. Marcus Burk

    Hi Andreas,

    danke, dass du diese Lanze für uns alle brichst! Ich habe erst diese Woche einen haarsträubenden Artikel eines etablierten Printmediums gelesen, bei dem es mir die Nackenhaare aufgestellt hat. Es herrscht bei Verlagen und Redaktionen totale Begriffsverwirrung und eine falsche Wahrnehmung des eigenen Schaffens (Stichwort Verlagesbeilage und Advertorial!)

    Die CM-Branche würde sich gut tun auf PR-Angriffe der Verlage vorzubereiten. Wie wir bei der Diskussion um das Leistungsschutz gesehen haben, sind diese nämlich in der Lage ihre Interessen gebündelt zu vertreten.

    lg
    Marcus

    Antworten

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