Wie Unternehmen durch Corporate Blogging klüger werden

Wie Unternehmen durch Corporate Blogging klüger werden

Als PR-Freelancer und Fachblogger freue ich mich immer riesig, wenn ich bei meinen Web-Recherchen auf einen wirklich gut gemachten Corporate Blog stoße. Also alle paar Monate. Denn strategisch ausgeklügelte Unternehmensblogs mit nützlichen, die Zielgruppe beglückenden Inhalten sind in Deutschland nach wie vor Mangelware. Neuland halt.

Dabei sind Corporate Blogs regelrechte Präzisionsinstrumente für die moderne Unternehmenskommunikation und können, sofern sie richtig um- und eingesetzt werden, zu einem zentralen Element im Content-Marketing-Prozess werden. Doch ähnlich wie bei den Social Media wird ihr volles Potenzial nur selten ausgereizt. Vor allem KMU haben hier wie dort noch allerhand Luft nach oben.

Okay, all dies ist hinlänglich bekannt. Daher wird mein Beitrag von vielen Dingen nicht handeln. So geht es darin unter anderem nicht darum, welche 101 Fehler gemeinhin beim Corporate Blogging gemacht werden. Dazu wurde andernorts bereits alles gesagt. Ferner werde ich auch nicht en détail darauf eingehen, wie man als Unternehmen richtig bloggt. Auch hierzu gibt es schon mehr als  genug hilfreiche Ratgeberbeiträge.

Stattdessen möchte ich nach einer kurzen thematischen Einführung einmal ganz knackig herausarbeiten, wie sich Corporate Blogs als Tool für das Wissensmanagement im Unternehmen nutzen lassen – oder besser: wie sie sozusagen aus sich selbst heraus genau dazu werden.

Vorklärung zwecks Feinjustierung

Möchte man seiner Zielgruppe regelmäßig nützlichen Content bieten, so muss man zunächst einmal wissen, was diese interessiert und wie und wo sie zu erreichen ist. Außerdem sollte ein Inhaltsanbieter natürlich wissen, worüber er da überhaupt spricht. Er muss also ein Fachmann auf seinem Gebiet sein. Nur dann zahlt das Ganze am Ende auch tatsächlich auf die eigene Marke und/oder das eigene Unternehmen ein – sei es in Form von Markenaufbau, Imagepflege oder Leadgenerierung.

Kurzum: Per Corporate Blog richten sich (überwiegend hauseigene) Experten im Branchenkontext eines Unternehmens an ein interessiertes Publikum bzw. Fachpublikum, um klar definierte Unternehmens- und Marketingziele zu unterstützen. Ohne Content-Strategie und die Bereitschaft, das eigene Fachwissen intern und extern mit anderen zu teilen, wird das nix. Nicht wenige Corporate Blogs scheitern bereits an einer dieser beiden Hürden. Oder gleich an beiden.

Wie eingangs versprochen, werde ich nun jedoch nicht den kompletten Katechismus korporativen Bloggens herunterleiern. Mein Fokus ist ein anderer, und die oben angesprochenen Punkte dienen dabei lediglich zur Feinjustierung. Sie sind die Ankerpunkte meiner weiteren Argumentation.

Wer also in puncto Blogger-Basics noch Nachholbedarf hat, dem seien an dieser Stelle die hervorragenden Beiträge Blog oder soziale Netzwerke? Einstiegstipps für KMU von Christian Müller und Content Marketing per Corporate Blog: Das sind die Probleme dabei von Falk Hedemann ans Herz gelegt. Und erst kürzlich hat die Kommunikationsberaterin Dr. Kerstin Hoffmann im Upload Magazin eine ganze Reihe vorbildlicher Unternehmensblogs vorgestellt. Jede Menge praktische Hilfestellung gibt es zudem unter Blogger-Tipps hier auf ZIELBAR.

So viel dazu.

Das alte Silodenken aufbrechen

Kommen wir nun also zu einem überaus charmanten Zusatznutzen von Corporate Blogs, den bislang nur wenige Unternehmen auf dem Schirm haben: Corporate Blogging kurbelt nicht nur indirekt das Geschäft an, sondern macht auch schlauer. Denn das Betreiben eines erfolgreichen Unternehmensblogs setzt erstens das Aufbrechen des alten Silodenkens der verschiedenen Abteilungen und zweitens die ständige Auffrischung und Erweiterung des eigenen Fachwissens per gezielter thematischer Recherche voraus. Heißt: Nur wer kontinuierlich sein Know-how updated und upgraded, wird seiner Zielgruppe immer wieder frischen und überzeugenden Content liefern können.

Tritt man hierbei indes auf der Stelle, so gehen einem über kurz oder lang sowohl die aktuellen Aufhänger als auch die inhaltlichen Ideen aus – und man verliert im „Kampf um die Köpfe“ den Anschluss. Und mithin die Leser. Denn der Wettbewerb schläft nicht.

Das wird umso sinnfälliger, wenn man sich Blogs (nicht ganz zu Unrecht) als Online-Magazine vorstellt: Bieten diese nur kalten Kaffee, so wandert die Zielgruppe nach und nach gelangweilt zur Konkurrenz ab. Insofern müssen also auch die Beiträge bzw. Artikel eines Unternehmensblogs stets einen gewissen Nachrichtenwert aufweisen.

Die Bereitschaft zur regelmäßigen Selbstvergewisserung über den eigenen Wissensstand plus die konsequente Weiterbildung hinsichtlich Branche, Markt, Neuerungen, Trends etc. sind somit integrale Bestandteile des Bloggens. Nur dann rockt der Corporate Blog. Sind Unternehmensblogs also richtig aufgesetzt und werden entsprechend bespielt, dann entwickeln sie sich quasi „wie von selbst“ zu einem zentralen Instrument des Wissensmanagements.

Ein netter Nebeneffekt, wie ich finde.  Zumal dieser de facto wertschöpfend ist. Unternehmen sollten sich darüber im Klaren sein.

Abteilungsübergreifender Wissenspool

Idealerweise bildet ein Corporate Blog also immer den Status quo des Unternehmenswissens über den eigenen Gegenstandsbereich ab. Davon profitieren nicht nur die Autoren, sondern letztlich auch andere Mitarbeiter, da sie sich durch das „Studium“ des Blogs ebenfalls fachlich auf den neuesten Stand bringen können. Dazu sollte die Unternehmensführung ihre Mitarbeiter genau dann zusätzlich motivieren, wenn diese an entscheidenden Schnittstellen im Unternehmen tätig sind: Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Vertrieb, Forschung & Entwicklung, Support etc.

Ist der Mehrwert dann einmal erkannt, den ein Unternehmesblog als abteilungsübergreifender Wissenspool bietet, so ist schon viel gewonnen. Und in Einzelfällen kann dieser sogar Impulse für das operative Geschäft liefern. Etwa wenn sich im Marktumfeld soeben neue Produkttrends abzeichnen.

Hier noch ein Zusatztipp: Das gesamte Unternehmen profitiert umso mehr vom Corporate Blog, wenn sämtliche für die Content-Produktion genutzten Quellen (Fremdbeiträge, Studien, Vorträge etc.) an zentraler Stelle gesammelt werden.  Denn da nicht alle Recherche-Ergebnisse der vorzugsweise aus den eigenen Reihen rekrutierten Autoren unmittelbar nachvollziehbar sind, sondern oft nur „am Rande“ in den Beiträgen verarbeitet werden, sollten die genutzten Quellen nebst Kurzbeschreibungen mit Keywords in eine interne Datenbank fließen. Aus der Masse der im Web erhältlichen Informationen werden auf diese Weise die für die verschiedenen Business Units hilfreichsten „Wissensnuggets“ ausgewaschen und zugänglich gemacht. Ein potenzieller Synergieeffekt, der nicht zu unterschätzen ist und gegebenenfalls sehr viel Zeit und Arbeit spart.

In diesem Sinne: Wissen ist Macht bzw. Wissen macht wettbewerbsfähig. Daher sollten Unternehmen den  Start eines Corporate Blogs immer auch als Chance begreifen, den eigenen Laden ein wenig flott(er) machen zu können.

Noch einmal kurz zusammengefasst

Professionell betriebene Corporate Blogs leisten bei der Organisation des für ein Unternehmen wichtigen Wissens einen wertvollen Beitrag, indem sie aktuelle Informationen über Markt und Branche sammeln, verarbeiten und zusammenführen. Sie dienen als Knowledge Base und gehen in ihrem Nutzen weit über den reinen Marketingzweck hinaus. Möglicherweise lässt sich dadurch sogar punktuell der Aufwand für Weiterbildungen reduzieren – sofern der Blog die oben erwähnten Voraussetzungen erfüllt, versteht sich.

Verstaubte Wissenssilos sowie der Verzicht auf ein strategisch durchdachtes Vorgehen stehen dem nur im Wege. Dies ist und bleibt bei all dem nun einmal die conditio sine qua non. Ganz davon zu schweigen, dass es dann auch nicht mit der Zielgruppe klappt.

Welche weiteren Vorteile eines Corporate Blogs kennst du neben dem Wissensmanagement noch? Nutze einfach die Kommentarfunktion, um deine Ideen und Vorschläge mit anderen zu teilen.
Wie Unternehmen durch Corporate Blogging klüger werden Rating: 4.36/5 14 Votes
Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist PR-Freelancer für strategische Kommunikation und Textredaktion. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt er sich heute auch im Digitalen zu Hause – mit Fokus auf Content-Marketing. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

14 Reaktionen zu “Wie Unternehmen durch Corporate Blogging klüger werden”

  1. Alexa Manoeuvre (@AManoeuvre)

    Hallo Andreas,

    ein sehr wichtiges Thema, welches du in deinem Artikel hier ansprichst.

    Während meines Studiums habe ich mich in einer Facharbeit ebenfalls mit Corporate Blogs auseinandergesetzt und untersucht, wie Unternehmen internes Wissen sinnvoll und zielgerichtet einsetzen können.

    Wie du allerdings schon sagst: Man muss ein Fachmann auf seinem Gebiet sein.

    Vor allem dann, wenn man sich und den Blog als Experte positionieren will – denn „der Wettbewerb schläft nicht“…

    Was ich persönlich bei Corporate Blogs gut finde ist, wenn sie ebenfalls ihre Mitarbeiter mit einbeziehen und somit ihren Lesern eine hohe Transparenz geben.
    Denn dadurch bekommt der Blog eine sehr persönliche Note, wirkt authentisch und dient als direkte Quelle für Leser.

    Wie siehst du die Integration von Mitarbeitern in den Prozess eines Corporate Blogs?

    Liebe Grüße
    Alexa

    Antworten
  2. Andreas Quinkert
    Andreas Quinkert

    Hi Alexa,

    danke für deinen Kommentar und die inhaltlichen Ergänzungen!

    Zu deiner Frage: Ein Unternehmensblog sollte hauptsächlich von Mitarbeitern (idealerweise aus verschiedenen Abteilungen) bespielt werden, da man diese in aller Regel nicht erst großartig auf die Unternehmensziele etc. verpflichten muss. Außerdem kennen sie den eigenen Laden und die Branche natürlich besser als Externe. Hinzu kommt, dass alleine dadurch schon das im Beitrag angesprochene Silodenken aufgebrochen werden kann.

    Hingegen sollten vor allem kleinere Unternehmen ohne Erfahrung in der Unternehmenskommunikation die Konzeption des Blogs sowie dessen strategische Ausrichtung einem erfahrenen Dienstleister überlassen. Per Workshop könnte dieser die Autoren dann auch entsprechend schulen. Kurzum: Das Aufsetzen eines Blogs ist nicht trivial, sondern sollte in Form eines Projektes geschehen.

    Gruß aus DU
    Andreas Quinkert

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  3. Meike LeopoldMeik

    Toller Beitrag Andreas! Ganz bestimmt ist das Projekt „Corporate Blog“ alles andere als trivial, zumal es langfristig betrieben werden muss. Entscheidend für den Erfolg sind aus meiner Sicht drei Dinge: Die Organisation inklusive Management „abholen“, damit das Blog interne Akzeptanz hat. 2. Eine professionelle Redaktion, die sich laufend um Themen, Autoren und die Weiterentwicklung des Blogs kümmert. 3: Bei der Themenfindung über den eigenen Tellerrand hinausschauen. Nabelschau und Innensicht interessieren die Leser nämlich überhaupt nicht. Wer Interesse hat: Mein Know-how und meine Erfahrungen aus dem Aufbau von zwei Unternehmensblogs bei NTT DATA und DAS Salesforce Blog habe ich in diesem Buch zusammengefasst: http://www.amazon.de/Corporate-Blogs-Meike-Leopold/dp/3955614840

    Viele Grüße, Meike

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Danke für das Lob, Meike! Und du hast mit deinen drei Punkten natürlich völlig recht. Ein professionelles Redaktionsteam können (oder wollen) sich viele KMU jedoch nicht leisten. Oder aber sie lassen externe Autoren für sich schreiben und verzichten stattdessen auf Konzept & Strategie. Kenne ich was von.

      In solchen Fällen kann ein hauseigener Autoren-Stamm unter externer Federführung/Anleitung eine Lösung sein. Für nen Appel und ein Ei gibt’s das allerdings auch nicht …

      Gruß aus dem verregneten Duisburg
      Andreas Quinkert

      Antworten
  4. Harriet Lemcke

    Moin Andreas, stimmt alles und wenn das die Kopfgeburt per Kaiserschnitt war, dann ist sie geglückt. :-)
    Beim Lesen hatte ich spontan Bilder im Kopf – mittelständische Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern und habe mich gefragt, wie ich als Kommunikationsberaterin den Inhaber eines solchen Unternehmens davon überzeugen kann, dass seine Mitarbeiter im Wechsel jeweils ein bis zwei Tage ausfallen, um einen Blogartikel zu recherchieren, zu schreiben, zu verbreiten und auf Kommentare zu antworten. Gerade in kleinen mittelständischen Strukturen ist das alles wirklich Neuland und da es nicht dem unmittelbaren Absatz dient, wird derlei Kommunikation gern als „nice to have“, aber entbehrlich angesehen. Hast du da spontan ein bis zehn Ideen?

    Sonnige Grüße,
    Harriet

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Ich soll also eine Beraterin beraten …? ;-)

      Antworten
      1. Harriet Lemcke

        Na klar. Ein Arzt lässt sich ja auch von einem Heilpraktiker oder einem anderen Arzt behandeln. :-) Und du hast hier den inhaltlichen Nutzen sehr schön dargestellt und sprichst mir damit aus der Seele. Damit der Kunde aber nicht abwinkt, wenn er feststellt, dass ihn das einen Haufen Geld kostet, kitzele ich jetzt ein paar Verkaufsargumente aus dir heraus. Darüber hast du dir beim Schreiben bestimmt Gedanken gemacht. :-)

        Antworten
        1. Andreas Quinkert
          Andreas Quinkert

          Die Wahrheit ist: Es ist schwer, sehr schwer. Vielleicht ist der „einfachere“ Ansatz, einen Kunden zu überzeugen, der bereits einen Blog hat, diesen aber komplett falsch bespielt. Aber auch dann wird er deutlich mehr Geld anpacken müssen als vorher.

          Andererseits müssen m. E. auch nicht jede Woche neue Beiträge rausgehauen werden. Sagen wir also mal: im Zwei-Wochen-Rhythmus. Wenn ein KMU mit 50 Mitarbeitern vier Stamm-Autoren hat, dann muss jeder Autor einmal in acht Wochen ran, und es fallen in Summe drei bis vier PT pro Monat für den Corporate Blog an. Plus evtl. externe Unterstützung. Drunter geht es nicht. Möglicherweise kommt man als Berater damit durch.

          Mit anderen Worten: viel Glück! ;-)

          Antworten
          1. Harriet Lemcke

            Ich höre quasi schon den Vertriebler, der dann meint, wenigstens am Ende eines jeden Blogartikels ein aktuelles Produkt zu bewerben und einen CTA einzubauen, damit es nicht nur Beschäftigung für die Mitarbeiter ist, welche viel Zeit und Geld kostet, sondern ein Verkaufskanal.
            Was nicht unmittelbar Geschäft bringt, sieht unser Mittelstand ja leider recht schnell als entbehrlich an.

  5. Ralph Scholze
    Ralph Scholze

    Andreas, Dein Artikel ist sehr lesenswert. Jedoch frage ich mich, wieso dieses Thema im Jahre 2015 immer noch so oft erklärt werden muss. Hast Du darauf eine Antwort?

    Beste Grüße

    Ralph

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Ralph!

      Dass Corporate Blogs ein Tool für das Wissensmanagement in Unternehmen sind (bzw. sein können), ist m. E. bislang nur bis zu den wenigsten KMU durchgedrungen. Sonst gäbe es weitaus mehr gute Blogs, und ich hätte nicht wieder einmal drauf hingewiesen. ;-)

      Gruß
      Andreas

      Antworten
      1. Ralph Scholze
        Ralph Scholze

        Hi Andreas,

        damit hast Du Recht, was bitter ist!

        Beste Grüße

        Ralph

        Antworten
        1. Andreas Quinkert
          Andreas Quinkert

          Es ist bitter, dass ich Recht habe? Oder weil ich Recht habe …? ;-)

          Antworten
          1. Ralph Scholze
            Ralph Scholze

            Hallo Andreas,

            mir fällt kein „Zacken aus meiner Krone“, wenn ich Dir Recht gebe ;)

            Dieses bitter bezieht sich auf Deinen Zusatz, dass im Jahre 2015 (!) „Corporate Blogs als ein Tool für das Wissensmanagement in Unternehmen“ noch immer kaum Beachtung findet. Genau diese Tatsache finde ich bitter. Bereits vor 5 Jahren war dies für mich Sonnenklar. Nun ja … 

            Beantwortete ich Deine Frage ;)

            Beste Grüße

            Ralph

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