Wie Unternehmen und kreative Dienstleister besser harmonieren

Gebrauchsanleitung für den Umgang mit Kreativen und anderen Dienstleistern

Reibung erzeugt Wärme. Ein Zuviel an Reibung sorgt im Geschäftsleben häufig dafür, dass Projekte ins Stocken geraten, länger dauern und nicht die gewünschten Ergebnisse hervorbringen. Die Beteiligten sind frustriert. Leider trifft dies häufig auf die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und kreativen Dienstleistern zu.

Als Strategie- und Kommunikationsspezialistin beschreibe ich in meinem Beitrag, warum Unternehmen gut daran tun, in die Beziehung zu ihren externen Beratern, Agenturen und kreativen Freelancern zu investieren und welches Umdenken dafür erforderlich ist. 8-Punkte-Liste für ein erfolgreiche(re)s geschäftliches Miteinander inbegriffen.

Traurig, aber wahr: So sieht es in der Praxis oftmals aus …

Vor einigen Jahren im Hamburger Speckgürtel: Ein IT-Unternehmen ist gewachsen und will nun auch in der Wahrnehmung seiner mittelständischen Kunden von der Schrauberbude zu einem modernen Beratungs- und Dienstleistungspartner werden. Der Inhaber und Geschäftsführer wünscht sich strategische Beratung für den anstehenden Veränderungsprozess und hat mich angefragt.

Das Erstgespräch in einem Gewerbegebiet in der Peripherie der Großstadt  wird durch den Auftritt eines Mitarbeiters abrupt unterbrochen. Jener, wir nennen ihn Herr Meyer, stellt sich als Halbtags-IT-Mitarbeiter vor und fügt schnell an, dass er sich künftig auch um das Marketing kümmern wolle. War es bis eben noch eine professionelle und fruchtbare Unterhaltung, wird es nun zäh und anstrengend. Herr Meyer wird nicht müde, jeden Satz zu unterbrechen und über seine Brille hinweg stirnrunzelnd pausenlos nach Kompetenzen und Referenzen zu fragen, um diese sofort wieder in Frage zu stellen.

Strategische Beratung brauche man nicht, denn ER, Herr Meyer, habe ja schon einen Plan! Und ein Logo habe er auch schon organisiert – ganz günstig für 200 Euro auf einer entsprechenden Webplattform per Ausschreibung in Auftrag gegeben, freut sich dieser sichtbar über das Superschnäppchen. Mit dem neuen Logo sei man „total zufrieden“, präsentiert Herr Meyer stolz ein blaues, leicht windschiefes Quadrat. Ich schaue irritiert zum Firmeninhaber hinüber. Dieser wirkt etwas verloren, während sein ambitionierter Halbtags-ITler nun erst richtig in Fahrt kommt.

ER plane, sämtliche Marketingdienstleistungen per Pitch zu vergeben, fährt Herr Meyer fort. Dafür, und nur dafür könne man meine Unterstützung eventuell in Anspruch nehmen, denn hier fehle es im Unternehmen an Erfahrung. In der näheren Umgebung hat Herr Meyer bereits mehrere „Mini-Agenturen“ ausfindig gemacht. Die Kreativen würden sich sicher freuen, wenn sie ihre Ideen vortragen dürften mit der Aussicht, einen neuen Kunden zu gewinnen. Pitchhonorar? Herr Meyer scheint über meine Frage verwundert zu sein und schüttelt den Kopf … Sollte man bei dem Pitch keinen Partner finden, der den Vorstellungen entspricht, dann würde man wieder auf das bereits erprobte Webportal zurückgreifen. Mit diesem habe man bei der Logoentwicklung ja bereits hervorragende Erfahrungen gemacht und so günstig würde schließlich sonst weder ein Freelancer noch eine Agentur arbeiten. Dort jedoch hätten sie sogar aus acht (!) Vorschlägen auswählen können. Bezahlt habe man nur den, der jetzt seine Verwendung finde. Herr Meyer fühlt sich sichtbar als Platzhirsch, sein Chef schweigt … Ich wünsche den beiden viel Erfolg, bringe zum Ausdruck, dass es für mich hier nichts zu tun gibt, und empfehle mich freundlich.

„Schatz, wir müssen über unsere Beziehung reden“

Diese Geschichte erzähle ich, weil sie so oder so ähnlich täglich passiert. In Gesprächen berichten Beraterkollegen, Agenturen und kreative Freelancer regelmäßig über ganz ähnliche Erfahrungen mit potenziellen oder bestehenden Kunden aus dem Mittelstand. Und auch für mich war es nicht das einzige Erlebnis dieser Art. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Während Berater fehlende Prozesse, ineffiziente Organisationsstrukturen, unklare Verantwortlichkeiten, einen Werteverlust im Allgemeinen und eine miese Unternehmenskultur im Besonderen beklagen, leiden Agenturen und kreative Freelancer hauptsächlich unter mangelnder Wertschätzung und Respekt, dem Fehlen kompetenter Ansprechpartner auf Kundenseite, Preisdumping und unklaren Briefings, die häufig viele Stunden Gratisarbeit und jede Menge Frust nach sich ziehen.

TIPP: Der Spruch „Kunden aus der Hölle“ ist längst zur Marke an sich geworden – Website und Buchveröffentlichung inklusive. Natürlich mit einem Augenzwinkern, da man ja letztlich aufeinander angewiesen ist. Und das ist gut so.

Warum sind gute Beziehungen zu Beratern und Kreativen wichtig für den Erfolg?

Gute Beziehungen beflügeln, halten die Motivation hoch, schaffen Erfolgserlebnisse und bringen alle Beteiligten voran. Schlechte hingegen lähmen, sorgen für Frust auf allen Seiten, negative Energie und letztlich mäßige Ergebnisse. Es gibt also gleich mehrere Gründe, an guten Beziehungen zu arbeiten und dabei einen kritischen Blick auf eigene Einstellungen und Verhaltensweisen zu werfen. Die Erkenntnisse der modernen Psychologie und viele Studien zeigen, dass zwischenmenschliche Interaktion in erster Linie von emotionalen Faktoren getragen wird. Erst dann geht es um die Sache. Je besser ein Unternehmer, Geschäftsführer oder Marketingverantwortlicher die emotionale Gemengelage seines Gegenübers positiv beeinflussen kann, umso eher wird er die Ergebnisse erzielen, die der eigenen Erwartung entsprechen.

Was aber heißt das nun im Umgang mit Beratern und Kreativen?

8-Punkte-Liste für den Umgang mit Beratern, Agenturen und Freelancern

Die folgenden Punkte sind ein Angebot, sich einige Stellschrauben in der Organisation der Arbeit, den Entscheidungswegen, den Einstellungen und der Kommunikation ein wenig näher anzuschauen. Und bitte nicht missverstehen: Denn daraus lernen können letztlich beide Seiten – Auftraggeber ebenso wie Auftragnehmer.

1. Zuständigkeiten klären

Wer entscheidet im Unternehmen, ob und wie das Projekt umgesetzt wird? Wer nimmt Ergebnisse ab und kann diese kompetent bewerten? Wer ist damit also letztlich der Ansprechpartner für Berater und/oder kreative Dienstleister? Während Berater in den meisten Fällen mit dem Inhaber selbst oder der Geschäftsführung sprechen, werden kreative Freelancer häufig von einem Marketingverantwortlichen angefragt, vom Vertriebsverantwortlichen gebrieft und bei Fragen gern an alle möglichen Mitarbeiter im Unternehmen verwiesen. Auch mein Eingangsbeispiel zeigt, dass hier intern nicht geklärt wurde, welche Rolle der aufstrebende Halbtags-ITler im Rahmen einer möglichen Zusammenarbeit einnehmen sollte. Sollte er der künftige Projektleiter bei der operativen Umsetzung sein? Strategischer Sparringspartner für seinen Chef?

2. Einstellung überprüfen

Wie sieht das Unternehmen externe Berater, die Agentur oder den kreativen Dienstleister – als Geschäftspartner auf Augenhöhe, als verlängerte Werkbank oder gar als inselbegabte Spezialisten, die sich über jeden Auftrag freuen und bitte zu jeder Tages- und Nachtzeit funktionieren sollten? Die Einstellung prägt den Umgang und sagt nebenbei eine ganze Menge über die eigene Unternehmenskultur aus. Hier sind wir beim Thema Wertschätzung im Business. Ohne Wertschätzung ist Wertschöpfung dauerhaft unmöglich – davon bin ich überzeugt.

3. Win-win-Denken

Na, immer nur den eigenen Vorteil im Blick? Auftraggeber trennen sich am besten gestern von der Vorstellung, dass Dienstleister deshalb so heißen, weil sie dienen und leisten müssen. Es sei denn, sie betrachten Geschäftsbeziehungen generell eher als Quickie bzw. OPS (One-Project-Stand). Lieber öfter mal einen Schritt zurücktreten und sich fragen, was der externe Partner gerade braucht, um Bestleistungen zu erbringen. Wer Win-Win denkt in Bezug auf Geld, Ressourcen, Referenzen etc., der handelt mit Weitblick und wird nachhaltig erfolgreicher sein. Im Zweifel ist es nicht „nur ein Texter“, sondern ein Multiplikator, welcher für die eigene Reputation und das Image nützlich oder schädlich sein kann.

4. Kein Preisdumping!

Was dürfen wissensintensive Dienstleistungen wie Beratung oder Kreativleistungen wie Grafik, Text und Webdesign kosten? In vielen Unternehmen scheint der Glaube vorzuherrschen, dass Kreative Ideen im Vorbeigehen produzieren und im Prinzip jeder „ein bisschen texten oder gestalten“ kann. Dass „Kreativsein“ eher eine Art Selbstverwirklichung und Hobby, denn ein ernstzunehmendes Geschäft ist. Wie anders lässt sich erklären, dass viele Unternehmen – wie auch jenes in meinem Eingangsbeispiel – Pitches mit der Erwartungshaltung veranstalten (wollen), dass allein die Aussicht auf den Neukunden Lohn genug für unzählige Arbeitsstunden ist? Wem Referenzen, Mustermappen und ein persönlicher Eindruck nicht für das nötige Vertrauen und eine Entscheidung reichen, der ist gut beraten, einen Pitch als Investition in das eigene gute Bauchgefühl zu betrachten und das entsprechende Budget dafür großzügig zu kalkulieren.

Manch einem Unternehmer oder angestellten Marketingverantwortlichen hilft an dieser Stelle vielleicht die Überlegung, ob und wie häufig er selbst bereit und in der Lage wäre, ein oder zwei Wochen völlig umsonst zu arbeiten – nur, um sich in Konkurrenz mit anderen für ein Projekt zu empfehlen. Ob das IT-Unternehmen aus meinem Eingangsbeispiel wohl jemals darüber nachgedacht hat, etliche Stunden für einen potenziellen Neukunden zu arbeiten, ohne dafür eine Rechnung zu stellen? Oder ob es den selbst kalkulierten Stundensatz hat auf die Hälfte herunterhandeln lassen? Vermutlich nicht. Jede Form der Preisverhandlung zerstört Vertrauen und Motivation.

5. Vorhaben auf den Punkt bringen

„Machen Sie mal ein paar kreative Vorschläge“ – Na, wiedererkannt? Auftraggeber tun gut daran, das Vorhaben mit allen Anforderungen, Zuständigkeiten und Rahmenbedingungen intern zu klären, um ein professionelles Briefing für ihren Berater, ihre Agentur oder einen kreativen Freelancer zu erstellen. Nur wenn alle Rahmenbedingungen klar und bekannt sind, kann der externe Dienstleister sein Know-how für das Unternehmen ausspielen. Worum geht es genau? Welche Hürden gilt es zu nehmen? Welche Risiken bestehen? Wie hoch ist das Budget tatsächlich?

6. Professionell agieren

Hier finden wir die Tugenden und Werte wieder, die jeder von uns schon als Kind beigebracht bekommen hat: Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Offenheit, Fairness, Respekt etc. Muss der kreative Geschäftspartner zehnmal im Unternehmen anrufen, wenn er Informationen benötigt? Fordert das Unternehmen binnen zwei Stunden ein Angebot an, reagiert dann aber wochenlang nicht darauf? Ändert das Unternehmen im laufenden Projekt ständig den Fokus oder die Ansprechpartner? Werden Zeitpläne und Verträge auch von Seiten des Unternehmens eingehalten? Werden Rechnungen pünktlich bezahlt? Wenn hier auf Unternehmensseite aus Unwissenheit oder mit Vorsatz schlampig gearbeitet wird, sabotiert das nicht nur das Projekt, sondern sorgt schlussendlich auch für unbefriedigende Ergebnisse. Beide Seiten sind gefrustet. Jeder möchte sich ernst genommen und in seinen Kompetenzen geschätzt fühlen – und entsprechend behandelt werden!

7. Vertrauen schenken

Kreative Leistungen entstehen nicht von jetzt auf gleich. Wenn das Ergebnis tatsächlich passen soll, sind meistens viele Vorüberlegungen nötig, die Zeit und Geld kosten. Kreative brauchen Freiräume und Vertrauen. Unternehmen, die Kreativen starre Vorgaben machen und schon ganz genau wissen, was sie brauchen und wie das Ergebnis aussehen soll, suchen sich besser einen „Abarbeiter“ oder nehmen das Ganze selbst in die Hand. Im Zweifel ist das die billigere Lösung – in jeder Hinsicht (wie beim nichtssagenden und austauschbaren Logo in meinem Eingangsbeispiel).

8. Offen kommunizieren

Klingt banal, ist es aber nicht. Rechtzeitig relevante Fragen stellen, Unklarheiten ansprechen oder offen und direkt Punkte benennen, die für Unmut sorgen. So können beide Seiten in der Zusammenarbeit rechtzeitig nachjustieren. Passiert das nicht, schleppen sich Prozesse, leiden die Nerven, und am Ende zahlt mindestens einer drauf.

Besser zusammenarbeiten: 8 Tipps für den Umgang mit Beratern, Agenturen und Freelancern.TWEET

Auftraggeber und Dienstleister können nur gemeinsam stark sein

Schon 2008 hat die IHK Frankfurt einen Kodex zum Umgang mit kreativen Dienstleistungen formuliert. Geändert hat sich in den Köpfen bisher wenig, und den meisten Unternehmen scheint es ziemlich egal zu sein, was Dienstleister aus den Bereichen Marketing, Webdesign, Text etc. über sie denken. Da zu einer guten Beziehung immer zwei Parteien gehören, liegen die Ursachen natürlich nicht nur auf Seiten der Unternehmen. Noch immer gibt es Dienstleister, die gratis pitchen, Ideenklau hinnehmen, Konzepte verschenken oder Preisdumping akzeptieren. Auch hier ist reichlich (Lern-)Luft nach oben.

Jetzt sind beide Seiten gefragt: Welche haarsträubenden Erfahrungen habt ihr selbst schon so mit Kunden bzw. Dienstleistern gemacht? Und welche guten Tipps für eine erfolgreiche Zusammenarbeit kennt ihr noch?
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Harriet Lemcke

Harriet Lemcke

Harriet Lemcke berät und unterstützt Unternehmen, Agenturen und Personen des öffentlichen Lebens in Fragen der internen und externen Kommunikation. Sie schreibt Fachartikel, gibt Workshops, hält Vorträge und bloggt auf PR-Perlen über modernes Kommunikationsmanagement.

10 Reaktionen zu “Wie Unternehmen und kreative Dienstleister besser harmonieren”

  1. Ulf Gimm

    Tolle Liste – besonders #7 „Vertrauen schenken“ gefällt mir :-)
    Danke
    LG
    Ulf

    Antworten
    1. Harriet Lemcke
      Harriet Lemcke

      Moin Moin,

      vielen Dank. :-) Und ja, Vertrauen ist wichtig – gerade bei wissensintensiven und kreativen Dienstleistungen. Aber wie sagte Luhmann so schön: „Vertrauen ist eine riskante Vorleistung“. :-)

      Antworten
  2. Eduard Wensler

    Hallo Frau Lemcke,

    vielen Dank für den hervorragenden Artikel. Die gezielten Fragen sowie die guten Fallbeispiele und Denkanstöße entsprechen in jeder Hinsicht der Realität.

    In der Agentur erlebe ich es oft, dass Kunden die Dienstleistung als selbstverständlich hinnehmen und Briefings als lästig betrachten (zu viele Fragen, welche vielmehr mit einem Ja oder Nein beantwortet werden – ohne Hintergrund warum). Dazu kommt noch die
    Verdrossenheit, Unwissenheit und eine priese Arroganz, die den perfekten Kunden aus der Hölle hervorbringt.

    Es gibt auch die mutigen, einsichtigen und treuen Kunden (von diesen gibt es ca. 2 %) – diese wagen aus ihrer Sicht etwas innovatives – und gerade mit diesen Kunden macht es besonders viel Spaß Projekte umzusetzen / zu begleiten.

    Ihren Artikel müsste jede Firma, vor Projektantritt und Anfrage, gelesen haben, sodass jeder verstehen sollte das nur eine positive Beziehung (unternehmerisch als auch menschliche) zu einer Win-Win-Situation führt.

    Viele Grüße

    Eduard Wensler

    Antworten
    1. Harriet Lemcke
      Harriet Lemcke

      Moin Herr Wensler,

      danke für Ihren ausführlichen Kommentar und Ihre Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Unternehmen. Meine Erfahrung ist es, dass Arroganz recht häufig ein Resultat von Überforderung und Unsicherheit ist. Ich beobachte immer wieder, dass gerade jene Kunden Briefings als lästig empfinden und auf Nachfragen sehr knapp antworten, die unerfahren mit Briefings sind und unsicher darin, was ein externer Berater oder Kreativer benötigt, um sein Know-how wirklich zielführend einsetzen zu können. Mir hilft es an der Stelle regelmäßig, dem Kunden zu erklären, dass es nicht darum geht, ihn auszuhorchen oder ihm zusätzliche Arbeit zu verschaffen, sondern darum, dass ich seine Branche, sein Unternehmen, seine Ziele etc. schnell erfassen kann und nicht ausschließlich darauf angewiesen bin zu interpretieren. Für gewöhnlich klappt es dann besser.

      Viele Grüße,
      Harriet Lemcke

      Antworten
  3. Oliver Gäbel

    Liebe Frau Lemcke,
    VOLL AUF DIE 12…;o) !! Vielen Dank für Wahrheiten – sie dürfen zugemutet werden.
    Bitte großzügig unter den Inhabern und Geschäftsführern im kleineren Mittelstand verteilen. Dort hakt es meiner Meinung nach besonders. Beispiel: „Was kost‘ denn so’n Filmchen…?“… oder „Warum kostet ein zweites Filmchen nochmal wieder Geld…?“
    Aber: Je größer das Unternehmen, desto professioneller wird auch mit mir als kreativem Stratege umgegangen. Ich mache dort immer mehr positive Erfahrungen mit der Anerkennung meiner Expertise, weil auch direkte Erfolge, z.B. Recruitingvideos, gefeiert werden.

    Herzlichst, Ihr Oliver Gäbel

    Antworten
    1. Harriet Lemcke
      Harriet Lemcke

      Moin Herr Gäbel,

      gern geschehen – und vielen Dank für die Resonanz. Beim Verteilen im Mittelstand dürfen Sie gern tatkräftig helfen. ;-)
      Was größere Unternehmen anbelangt: hier habe ich durchaus die Erfahrungen gemacht, dass die Zusammenarbeit ähnlich störanfällig ist. Zwar ist hier in der Regel mehr Know-how vorhanden, allerdings spielt Mikropolitik eine große Rolle. Ich habe Briefings gesehen, an denen sehr deutlich zu erkennen war, dass unterschiedliche Abteilungen unterscheidliche Ziele verfolgten und man sich intern nicht auf eine Linie einigen konnte.

      Sonnige Grüße,
      Harriet Lemcke

      Antworten
  4. Andreas Derbogen

    Hallo Frau Lemcke,

    da habe ich vieles und beide Seiten wiedererkannt … Danke, für den treffenden – und hoffentlich aufrüttelnden – Post!

    Viele Grüße
    Andreas Derbogen

    Antworten
    1. Harriet Lemcke
      Harriet Lemcke

      Moin Herr Derbogen,

      gern geschehen! Es freut mich, wenn sie mit dem Artikel etwas anfangen können und aus der Praxis ähnliche Beobachtungen mitbringen.

      Herzliche Grüße,
      Harriet Lemcke

      Antworten
  5. Stefan Schütz
    Stefan Schütz

    Hallo Harriet,

    wichtige Punkte hast du hier angesprochen – ein schöner Beitrag!

    Wenn man das Gefühl nicht los wird, dass die Beziehung insbesondere in punkto Vertrauen und Transparenz knirscht … wie spricht man dieses Thema (aus Dienstleister-Sicht) wohl sensibel beim Unternehmen an? Kann/darf/sollte man konkret danach fragen, ob es diesen gefühlten Subtext tatsächlich gibt oder ist der Kunde schlichtweg König?

    Viele Grüße
    Stefan

    Antworten
    1. Harriet Lemcke
      Harriet Lemcke

      Hallo Stefan,

      erstmal vielen Dank. :-)

      Zu deiner Frage: ich denke, einen Königsweg gibt es hier nicht. Ob und wie man zur Sprache bringt, dass einem als Dienstleister Vertrauen und Transparenz fehlen, hängt meiner Ansicht nach von vielen Faktoren ab. Vor allem erscheint es mir wichtig, dass solch ein Thema auf Augenhöhe angesprochen wird, d. h. von Chef zu Chef und im persönlichen Gespräch. Es macht aus meiner Sicht wenig Sinn, wenn zum Beispiel ein Angestellter einer Agentur mit dem Marketingverantwortlichen eines Unternehmen darüber spricht (im Zweifel entscheiden beide nichts).

      Grundsätzlich macht es für einen Dienstleister jedoch Sinn, zunächst einmal mittels Fragen herauszufinden, was der Kunde braucht, um sich vertrauensvoll und transparent zu geben. Fehlen ihm Informationen? Ist er evtl. zögerlich, weil er bisher noch nicht mit externen Dienstleistern zusammengearbeitet hat? Hat er evtl. Befindlichkeiten ob eines forschen Auftretens seitens des Dienstleisters (Nasenfaktor ist nicht zu unterschätzen)? Fühlt er sich vielleicht vom Fachjargon überfordert, versteht nur Bahnhof und ist unsicher, ob er sein Geld sinnvoll investiert? Es gibt eine Reihe von Fragen, die – subtil gestellt – Aufschluss darüber geben können, warum das Gegenüber sich reserviert verhält.

      Letztlich halte ich viel davon, wenn es ein partnerschaftliches Verhältnis zwischen einem Unternehmen und einem Dienstleister gibt (bei dem der Dienstleister selbstverständlich die Ziele des Kunden fest im Blick hat) und kein unterwürfiges, in dem der Kunde König ist.

      Sonnige Grüße,
      Harriet

      Antworten

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