Content-Gold schürfen! Interne und externe Themenquellen für den Corporate Blog

Content-Gold schürfen! Interne und externe Themenquellen für Corporate Blogs

Content-Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon! Klingt wie ein Spruch aus einem Glückskeks für Marketingverantwortliche? Vielleicht. Trotzdem stimmt die Aussage. Regelmäßig interessante Inhalte rund um – sagen wir mal – „Innensechskantschrauben“ produzieren zu müssen, kann nämlich auch dem besten Kommunikator langfristig die Puste ausgehen lassen. Vor allem, wenn der Corporate Blog als Content-Hub wiederkehrend zielgruppenspezifische Inhalte zu diesem Themenbereich kommunizieren soll. Schnell stellt sich dann nämlich die Frage: Wie findet man Themen für das Content-Marketing im Allgemeinen und den Unternehmensblog im Speziellen? – Dieser Beitrag liefert interne und externe Quellen, Tools sowie konkrete Themenideen für Corporate Blogs von KMU.

Warnung! Wer Probleme mit zu hohem Blutdruck oder schwachen Nerven hat, sollte hier nicht weiterlesen. Denn jetzt kommt eine Frage, die dieser Tage so manchem Marketing- bzw. Kommunikationsverantwortlichen das Blut in den Adern gefrieren lässt: „Steht der Themen- bzw. Redaktionsplan für 2017 eigentlich schon?“ Aus der eigenen Beratungspraxis weiß ich (leider), dass das Finden von Themen für Unternehmen noch immer eines der größten Probleme bei der Umsetzung strategisch geplanter Content-Marketing-Maßnahmen darstellt.

Oft heißt es dann:

„Wir haben doch gar nichts zu erzählen!“

„Wir sind doch viel zu klein und uninteressant, um Leser mit einem eigenen Content-Angebot regelmäßig erreichen zu können!“

„Herr Ostermann, ich bitte Sie. Wir sind doch kein Medienunternehmen, sondern stellen elektronische Möbelschlösser her. Was sollten wir da im Corporate Blog veröffentlichen?“

Natürlich bin ich mir bewusst, dass dieser Beitrag nicht der erste seiner Art ist – und wohl auch nicht der letzte bleiben wird. Aber so lang Sätze wie die Beispiele oben (übrigens alles Originale aus diesem Jahr) die Hilflosigkeit mittelständischer Unternehmen unterstreichen, bleibt das Thema aktuell.

Die Themenfindung bedarf kreativer Ideen und einer journalistischen Sichtweise

Zugegeben, die Themenplanung bzw. das Entwickeln relevanter Themen gehört im Rahmen des Content-Marketings sicherlich zu den anspruchsvolleren Disziplinen. Denn selbst eine fundierte Content-Strategie benötigt auch immer kreative Ideen und journalistische Denke, um daraus Themen entwickeln zu können.

Bevor wir aber in die konkrete Themenplanung einsteigen, noch kurz zwei grundlegende Vorbemerkungen:

  1. Ein Corporate Blog allein ist noch kein Content-Marketing, sondern lediglich EIN wichtiger Kanal im inhaltsgetriebenen Marketing.
  2. Damit ein Unternehmensblog langfristig erfolgreich sein kann, müssen die für die Kommunikation im Unternehmen verantwortlichen Entscheider verstanden haben, weshalb eine an die Rezeptionsgewohnheiten der Ziel- bzw. Bedarfsgruppe angepasste Content-Strategie unerlässlich ist:

Wo genau sich Themen finden lassen? In der Schnittmenge aus dem Interesse der User sowie dem Know-how des Unternehmens

Generell gilt für die Themenfindung: Die Inhalte müssen zugleich zur Ziel- bzw. Bedarfsgruppe passen und vom Unternehmen glaubhaft (!) besetzt werden. Denn erfolgreich wird das Marketing mit Content erst, wenn Themen die Schnittmenge aus dem Interesse der User (und somit den potenziellen wie bestehenden Kunden) sowie dem im Unternehmen vorhandenen Know-how bilden.

Corporate Blogs - Themenfindung
Beispiel: Wenn der Produzent der bereits erwähnten „Innensechskantschrauben“ in seinem Corporate Blog „Drehbar“ über Smoothie-Rezepte sowie die schönsten Wanderwege rund um die Produktionsstätte bloggt, wird das die anvisierte Zielgruppe nicht interessieren. Außerdem: Wie soll sich der Schraubenhersteller so als Experte positionieren und Mehrwert liefern? Ziel sollte es vielmehr sein, ein möglichst konsistentes Rezeptionserlebnis zu schaffen. Passender wären somit Beiträge wie:

  • Übersicht: Die Vor- und Nachteile von Innensechskantschrauben beim Regalbau.
  • DYI: So drehst du nicht gleich am Rad!
  • Welche platzsparenden Schrauben gibt es – und für welche Projekte eignen sie sich jeweils?

Interne Quellen zur Themenfindung für den Corporate Blog

Die gute Nachricht zuerst. In den meisten Unternehmen gibt es bereits Content-Schätze. Diese gilt es nur professionell zu heben. Hier vier Beispiele:

1. Content-Recycling

Zumeist haben Kollegen oder externe Dienstleister schon vorgearbeitet – für den Vertrieb, das Marketing, den Kundenservice … Deshalb gilt es intern zu recherchieren, welche Materialien (aus bereits bestehenden Präsentationen, Kommunikationsmaßnahmen, Messeauftritten oder Pitches) vorhanden sind. Diese lassen sich prima recyceln, anpassen (immer an Ziel sowie Zielgruppe denken!) und im Blog nutzen.

Beispiele:

  • Wofür sind in der Vergangenheit schon einmal Grafiken produziert worden? Aufwendig erstellte Präsentationen für einen Pitch oder eine Broschüre eignen sich vielleicht zur Bebilderung eines aktuellen Beitrags. Kannst du dafür erstellte Infografiken oder 3D-Visualisierungen nutzen?
  • Eine kleine Case Study aus dem Vertrieb kann eventuell mit weiteren Fakten und Leben gefüllt werden, um als Best Practice im Corporate Blog zu dienen.

2. Kollegen mit direktem Kontakt zu Interessenten und Kunden

Essenziell für die Themenfindung sind der Perspektivenwechsel und die Kundenzentrierung. Denn die besten Themen für den Corporate Blog und andere Content-Kanäle liefern potenzielle und bestehende Kunden jeden Tag frei Haus. Wichtig sind deshalb die Abteilungen oder Kollegen, die regelmäßig Kundenkontakt haben. Sie wissen genau, was die Zielgruppe beschäftigt, welche Fragen sie hat und welche ihrer Probleme es zu lösen gilt. Das ist nichts anderes als Content-Gold!

Ein Beispiel: Wenn ich im Rahmen eines Kundenprojekts in ein Unternehmen komme, dessen Produkte und Kunden ich noch nicht genau kenne, verabrede ich mich gleich zu Beginn mit den Vertriebsleuten. Die haben den Perspektivenwechsel nämlich verinnerlicht, fühlen sich (im Idealfall) in ihrer Expertise bestätigt und lassen sich gerne als „Brückenkopf“ zum Kunden in die Content-Planung integrieren. Win-win!

TIPP: Wenn du diese Form der Zusammenarbeit professionalisieren möchtest, kannst du auch mit einem Fragebogen regelmäßig das Feedback der Kollegen „an vorderster Front“ einholen. Typische Fragen sind:

  • Welche Probleme haben die Interessenten und mit welchen Herausforderungen sehen sie sich konfrontiert?
  • Inwiefern soll bzw. kann unser Produkt/unsere Dienstleistung bei der Problemlösung unterstützen?
  • Welchen Nutzen versprechen sich die Interessenten von unseren Produkten?
  • Über welche Themen sprechen Stakeholder auf Messen, Fachveranstaltungen oder Schulungen?

3. Umfragen und Feedbackschleifen

Fragen kostet nichts. Deshalb erfasse regelmäßig die Themenwünsche der User. Um das eigene Content-Angebot weiter zu verbessern (und neue Themen zu erschließen), ist es durchaus sinnvoll, regelmäßig kleine Umfragen auf der Website einzubinden oder Stammkunden am Telefon zu befragen.

Gerade für kleinere Player, die zum Beispiel nicht über Marketing-, Vertriebs- und Kundenserviceabteilungen verfügen, stellen sie eine willkommene Alternative dar, um die Ansprüche potenzieller Kunden an das Content-Angebot zu erheben. Selbst Einzelkämpfer können davon profitieren. Schließlich geht es nicht darum, ein repräsentatives Ergebnis zu erhalten, sondern qualitative Aussagen zum jeweiligen Content-Angebot und die daran gestellten Anforderungen zu erheben.

4. Produkte und Dienstleistungen

Selbstverständlich können auch Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens Thema sein. Leitfragen sind:

  • Was gibt es Neues?
  • Welche Spezifika müssen/sollten über die Produkttexte hinaus kommuniziert werden?
  • Gibt es seitens der Kunden wiederkehrende Fragen?
  • Können Tutorials, Checklisten, How-to-Videos oder Webinare zusätzlichen Kundennutzen transportieren?

Denn darum geht es: den Nutzen des Kunden. Deshalb sollten die zuständigen Redakteure des Unternehmensblogs penibel darauf achten, produktnahe Themen immer aus Perspektive der Ziel- bzw. Bedarfsgruppe zu beschreiben. Kunden kaufen nämlich keine Produkte, sondern Nutzen.

Allerdings gilt es dabei Maß zu halten. Unternehmen, die nach außen nur über sich selbst sprechen und für sich werben, wirken in etwa so sympathisch wie Menschen, die nur sich selbst in den Mittelpunkt jeder Kommunikation stellen …

Externe Quellen zur Themenfindung für den Corporate Blog

Neben den internen Themenlieferanten gibt es auch externe Themenquellen und Tools, die sich für die professionelle Redaktionsarbeit nutzen lassen:

1. Die Mitbewerber

Nur die wenigsten Anbieter haben keine Konkurrenz. Also nutzen wir zur Themenfindung die in der Branche vorhandene Expertise. Schließlich kommunizieren unsere geschätzten Mitbewerber auch via Corporate Blogs.

Natürlich ist dieser Punkt kein Plädoyer dafür, Inhalte eins zu eins zu kopieren und Duplikate zu erstellen. Hier ist vielmehr eine kontinuierliche Mitbewerberanalyse gemeint. Leitfragen:

  • Welche Formate und Themen nutzen die Kollegen in ihren Corporate Blogs?
  • Welche Themen funktionieren bei ihnen überdurchschnittlich gut/extrem schlecht?
  • In welchem Rhythmus veröffentlichen sie?
  • Wie verteilen sie die Inhalte?

Kriterien für die Themenanalyse sind: Interaktionen, Kommentare, Shares und Likes.

Vereinfacht ausgedrückt: Je mehr positive Reaktionen ein Beitrag erhält, desto relevanter scheint das Thema für die Zielgruppe zu sein. Also: Gibt es Möglichkeiten, das Thema im eigenen Corporate Blog zu vertiefen, zu ergänzen oder zu diskutieren?

2. Die sozialen Netzwerke

Wenn es um die Distribution, also das Verteilen der eigenen Blogbeiträge geht, kommen wir um die sozialen Netzwerke nicht herum: Dort hält sich ein Großteil unserer potenziellen Kunden auf – sogar die Freunde der qualitativ hochwertigen Innensechskantschraube!

Indem du der Community auf den Puls fühlst, in themenrelevanten Gruppen recherchierst, Hashtags analysierst und gut zuhörst, wirst du schnell ein Gefühl dafür bekommen, welche Aspekte deines potenziellen Themenspektrums Interessenten wichtig finden. Leitfragen:

  • Welche Themen und Fragen erhalten besonders viele Interaktionen?
  • Welche Themen besetzen wichtige Influencer?

3. Veranstaltungsankündigungen

Eine wahre Fundgrube für neue Branchenthemen sind Ankündigungen für Networking-Events, Messen, Preisverleihungen, Podiumsdiskussionen oder Webinare. Statt diese Hinweise lieblos wegzuklicken oder im Rundordner abzulegen, schau dir die Ankündigungen genauer an.

  • Welche Themen gelten als Trend?
  • Welche Inhalte haben die Weiterbildungsanbieter im Programm?
  • Über was sprechen die Referenten in Workshops und in Barcamps? Lassen sich daraus eigene Themen entwickeln?

4. Themenpläne relevanter Fachmedien

Gleiches gilt für die Themenpläne von Fachmedien. In diesen stellen die Redaktionen ihre Schwerpunktthemen der kommenden Monate vor. Allein aufgrund ihrer Reichweite ist davon auszugehen, dass die geplanten Inhalte die Themen sein werden, über die deine Branche in den kommenden Monaten diskutiert.

Hier ein Beispiel aus der Marketingbranche: Digital-Marketing in den Horizont-Medien (PDF).

  • Welche – zu dem Know-how deines Unternehmens passenden – Themen planen die Redaktionen?
  • In welchen Bereichen möchte sich dein Unternehmen als „Experte“ bzw. „Vordenker“ positionieren?
  • Kannst du Kampagnen bzw. Themenschwerpunkte der Medien nutzen und durch eigene, vertiefende Beiträge flankieren?

5. Tools

Wenn es im Unternehmen eine valide Content-Strategie gibt, sollten die wichtigsten Keywords für die Suchmaschinenoptimierung bekannt sein. Auf dieser Grundlage lassen sich verschiedene, kostenlose Tools mit den Suchbegriffen füttern. Hier drei Beispiele:

Ubersuggest greift auf die Daten von Google Suggest (dem Autocomplete) zu und liefert alphabetisch geordnet mögliche Keyword-Kombinationen. So erhältst du Ergebnisse, nach denen die User tatsächlich in der Suchmaschine suchen. Auch diese Kombinationen eignen sich als Themenlieferanten.

Keyword-Recherche mit Ubersuggest

Keyword-Recherche mit Ubersuggest

Am Beispiel unserer Innensechskantschraube könnte man aus diesem Ausschnitt folgende Themen extrahieren: „How-to: So löst man eine festsitzende Innensechskantschraube professionell“ oder „In diesen Größen sind Innensechskantschrauben erhältlich – und für diese Verschraubungen eignen sie sich“.

Der Content-Explorer von Ahref listet nach Eingabe des jeweiligen Keywords die beliebtesten Ergebnisse aus den sozialen Netzwerken. Das Tool von Buzzsumo ergänzt diese Funktionalität noch um weitere Auswahlkriterien (Sprache, Zeitraum, Content-Art).

Diese Tools eignen sich nicht nur zur Mitbewerberanalyse (welche Inhalte funktionieren in den sozialen Netzwerken?), sondern auch als Themenquellen. Vielleicht kannst du das eine oder andere erfolgreiche Thema vertiefen oder auf Grundlage weiterführender Ansätze einen eigenen Beitrag produzieren?

TIPP: Bedenke, dass es eine Vielzahl unterschiedlicher Content-Formate gibt. Es ist mit Sicherheit möglich, ein bereits bestehendes Thema deiner Branche bzw. deiner Mitbewerber einfach im Rahmen eines anderen Formats aufzubereiten und sich vom Original zu unterscheiden.

Wenn bei der Themenentwicklung aber gar nichts mehr geht, jegliche Kreativität fröhlich pfeifend den Raum verlassen hat und Denkblockaden ganz oben auf der Agenda stehen, hilft nur noch einer: der Portent’s Content Idea Curator. Das Teil löst mit seinen Gaga-Überschriften garantiert jede Kreativblockade! Einfach Suchbegriff eingeben, klicken und das neue Blogthema in Empfang nehmen. (Sei aber bitte vorsichtig. Das ist wirklich nur Notfall-Medizin!)

Portent's Idea Curator - Tool: Titlemaker

Portent’s Idea Curator – Tool: Titlemaker

 

Tipps zur Themenfindung für den Corporate Blog etc. Mit Erste-Hilfe-Liste! #contentmarketingTWEET

Erste-Hilfe-Liste mit Themen und Blogformaten, die sich auch in deiner Branche umsetzen lassen

Im Folgenden haben wir eine Erste-Hilfe-Liste zusammengestellt, die in (fast) jeder Branche funktionieren sollte. Natürlich sind auch diese Punkte nur Vorschläge, aber vielleicht inspirieren sie dich für den weiteren Redaktionsprozess:

Interviews mit internen oder externen Experten zu Neuerungen und veränderten Rahmenbedingungen der Branche: Perfekt um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen zu erläutern und Mitarbeiter des eigenen Unternehmens als „Experte“ zu positionieren. Externe Interviewpartner können beispielsweise wichtige Influencer sein, die zu ihrem Spezialgebiet Auskunft geben.

Interviews mit Kunden und Testimonials: Authentischer geht es nicht. Interviews nehmen auch komplexen Themen die inhaltliche Schwere (ohne an Tiefe einzubüßen) und eignen sich perfekt zum Transportieren von Emotionen.

Fachartikel oder Whitepaper zu aktuellen Entwicklungen rund um Produkt oder Branche: Worüber sprechen/schreiben die Meinungsführer? Welche Neuigkeiten gibt es? Wie positioniert sich das eigene Unternehmen dazu?

Pro & Contra: Wenn zwei Autoren ein Thema (z. B. „Ist die Innensechskantschraube ersetzbar?“) bearbeiten, entsteht zumeist eine Diskussion, die der Ziel- bzw. Bedarfsgruppe interessante Einsichten liefert.

Tutorials zu Produkten oder Dienstleistungen: Nutzwertige, nicht werbende Inhalte rund um das jeweilige Produkt kommen auch bei Kunden gut an, die bereits gekauft haben. Denn Videotutorials, Webinare, Grafiken (usw.) liefern konkreten Mehrwert und lassen den Kunden das bereits erstandene Produkt besser verstehen und anwenden. Interessenten erleben hingegen die Einsatzmöglichkeiten und bekommen erste Fragen beantwortet.

Studien, die zum Produkt- bzw. Dienstleistungsportfolio passen: In jeder Branche gibt es Interessenvertretungen, Verbände oder große Anbieter, die zu relevanten Themen Umfragen bzw. Studien erstellen. Liefere deiner Zielgruppe einen zusätzlichen Service, stelle aktuelle Ergebnisse vor und kommuniziere so Expertise.

Case Studies erfolgreicher Kundenprojekte: Das Content-Format Case Study ist besonders in den frühen Phasen der Customer Journey beliebt bei Informationssuchenden. Vor dem Hintergrund realer Projekte und Herausforderungen können Interessierte hier das angebotene Produkt besser kennenlernen.

Aktualisierung bestehender Beiträge: Als ich am Anfang schrieb, dass es bereits Content-Schätze im Unternehmen gibt, galt das natürlich auch für bereits veröffentlichte Blogbeiträge. Behalte diese Schätze gut im Auge und poliere sie immer wieder auf. Wenn es neue Aspekte zu einem Thema gibt, eine veränderte Rechtsprechung, neue Tools (usw.), dann aktualisiere vorhandenen Content und veröffentliche ihn erneut.

Fazit: „Wir haben doch nichts zu erzählen.“ Von wegen!

Interne und externe Quellen unterstützen bei der Themenfindung für den Corporate Blog – und das nicht nur einmal, sondern kontinuierlich. Deshalb ist es wichtig, einen entsprechenden Workflow im Unternehmen zu etablieren. Basiert das redaktionelle Angebot des Corporate Blogs dann noch auf Kundenzentrierung und Nutzenkommunikation, sollte dieser zentrale Kanal des Content-Marketings langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen. Denn relevante Themen sind das beste Trainingsprogramm für den Content-Marketing-Marathon!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Welche Themenquellen nutzt du, damit der unternehmenseigene Content-Dampfer nicht auf Grund läuft? Oder anders formuliert: Was habe ich noch vergessen? Über sachdienliche Hinweise freue ich mich ebenso wie die Zielbar-Community!
Content-Gold schürfen! Interne und externe Themenquellen für Corporate Blogs Rating: 4.59/5 17 Votes
Marc Ostermann

Marc Ostermann

Marc Ostermann liebt Content. Er hat Kommunikation studiert, 15 Jahre als freier Journalist gearbeitet und dann als PR-Mensch den Mittelstand vertreten. Heute liefert er mit dem PR Desk Strategie und Content für Unternehmen, die on- und offline Zielgruppen erreichen möchten.

5 Reaktionen zu “Content-Gold schürfen! Interne und externe Themenquellen für Corporate Blogs”

  1. Alexa
    Alexa

    Hallo Marc,

    danke für diesen inspirierenden Beitrag mit einer Menge Quellen, die eine Menge Potential an möglichen Content-Ideen bieten :)

    Ich bin in meiner Abteilung ja auch für das Thema Content Marketing zuständig und betreue in diesem Zuge das Online-Magazin. Wie du auch schon beschreibst, versuche ich ebenfalls, möglichst zielgruppennah an die Ideenfindung heranzugehen.

    Sprich, z.B.: mit dem Außendienst/Kundenservice sprechen, Kommentare der Nutzer in Social Media beobachten oder Artikel, die im vergangenen Jahr gut angekommen sind als Orientierung nutzen.

    Das größte Problem dabei: Alle Schnittstellen im Unternehmen zu berücksichtigen. Wir sind ein traditionelles Direktvertriebsunternehmen, wo der Kundenberater natürlich immer noch im Vordergrund bei allem steht. Weiterhin hat meine Abteilung bzw. Unternehmensdivision als erstes mit dem Thema Content Marketing angefangen und nun wollen alle anderen ihr eigenes Süppchen kochen und starten auch mit CM.

    Bei uns laufen zum Beispiel Erfahrungsberichte zu unseren Produkten sehr gut, da der Leser dabei natürlich ideal die Anwendung nachvollziehen kann.

    Zum Schluss: Ich stimme dir absolut zu, dass es für Unternehmen zahlreiche Quellen gibt, um neuen Input zu finden!

    Liebe Grüße
    Alexa

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Hallo Alexa,

      herzlichen Dank für den ausführlichen Kommentar und deine geschilderten Erfahrungen.

      Es ist völlig kurios, dass ausgerechnet du jetzt den Beitrag kommentierst. Denn das Unternehmen, für das du arbeitest, hatte ich immer wieder im Hinterkopf, als ich über den „guten Kontakt zum Vertrieb und Kundenservice“ schrieb. Da ihr extrem nah am potenziellen Kunden seid, müssen die Gespräche mit den Kollegen wirklich wahre Themen-Brainstormings sein. Ich bin ein bisschen neidisch. ;)

      Was bedeutet denn, dass alle ihr eigenes Süppchen beim Content Marketing kochen wollen? Bezieht sich das nur auf intern oder bedeutet das auch, dass jede Abteilung eigene Kanäle bespielt? Ich hoffe doch nicht – oder?

      Beste Grüße aus der Nachbarschaft

      Marc

      Antworten
      1. Alexa
        Alexa

        Hallo Marc,

        danke für deine Rückmeldung, Marc :)

        „Was bedeutet denn, dass alle ihr eigenes Süppchen beim Content Marketing kochen wollen?“

        –> Bei uns fangen die anderen Divisionen nun auch an, ein eigenes Content-Portal aufzuziehen, um Inhalte zu produzieren und natürlich werden dann auch jeweils die eigenen Kanäle der Division bespielt. Für mich bedeutet das jedoch weiteren Koordinationsaufwand und längere Abstimmungsschleifen, weil ich natürlich versuchen möchte, interne Verlinkungen bzw. Erwähnungen auf die Beiträge der anderen einzurichten.

        Also: Es bleibt spannend hier und wird garantiert nicht langweilig ;)

        Liebe Grüße
        Alexa

        Antworten
        1. Marc Ostermann
          Marc Ostermann

          Guten Morgen Alexa,

          das klingt in der Tat alles ziemlich spannend – und definitiv nicht langweilig. ;) Vielleicht ergibt sich aus deinen Erfahrungen ein neuer Gastbeitrag für 2017?

          Die interne Koordination und Abstimmung stellt schließlich nicht nur bei euch alle Beteiligten vor große Herausforderungen.

          Liebe Grüße und noch einmal vielen Dank für den Einblick in eure Prozesse!

          Marc

          Antworten
          1. Alexa
            Alexa

            Hallo Marc,

            ich werde die Idee für einen möglichen Gastbeitrag zu diesem Thema mal im Hinterstübchen halten ;)

            Viele Grüße und erfolgreiche Woche weiterhin!
            Alexa

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