Bitte gib! Was bringen Spendenaufrufe für Online-Projekte?

Was haben Wikipedia, Mozilla und Netzpolitik.org gemeinsam? Stimmt, sie alle sind Platzhirsche und aus unseren Surfgewohnheiten nicht mehr wegzudenken. Du würdest mir wahrscheinlich zustimmen, dass diese, aber auch kleinere Online-Angebote wertvoll für jeden Einzelnen sind. Umso mehr überrascht es, dass viele Services im Netz Finanzierungsprobleme haben. Sind Spenden ein Weg aus dieser Misere?

Verzweiflung und Almosen

Einige Helden unserer Zeit heißen Julian Assange, Edward Snowden und Jimmy Wales. Bei so vielen Anhängern dürfte sich doch der Klingelbeutel schnell füllen, oder? Auf die großen Portale mag das zutreffen. Leider geht es nicht allen so – zahllose Projekte und Blogs scheitern an mangelnder finanzieller Unterstützung, oft in Form fehlender Spenden. So stoßen die Ideale eines werbefreien, unabhängigen Webs an eng gesteckte Grenzen.

Gehen wir der Sache auf den Grund, indem wir den Begriff betrachten. Das Wort Spende kommt aus dem Lateinischen und bedeutet sowohl „abwägen“ als auch „ausgeben“.

Und was geschieht, wenn uns ein Spendenaufruf in Form eines Layers die Sicht auf die Website versperrt? Wir wägen ab, ob wir ausgeben. Im besten Fall. Viel wahrscheinlicher klickst du genervt weg, hast vielleicht sogar ein schlechtes Gewissen. Das aber ist spätestens dann verschwunden, sobald der Sekundenzeiger deiner Desktop-Uhr eine 60-Sekunden-Runde gedreht hat.

Es bekommt ja niemand mit, wenn du diesen Aufruf allein in deinem Kämmerlein wegklickst. Es entsteht kein Schamgefühl wie nach einem Toilettengang, bei dem du im Anschluss das Händewaschen ausfallen lässt und von anderen dabei beobachtet wirst. Das erzeugt nämlich einen sozialen Druck, wie eine spannende Studie herausgefunden hat.

Bleiben wir aber zunächst bei der Bedeutung der Spende. Denn da liegt die Ursache dafür, warum dieses Modell nicht funktioniert: Spenden können wie Bettelei wirken.

Und gibst du einem aufdringlichen Bettler auf der Straße gern? Oder empfindest du solche Bitten als Belästigung und versuchst, peinlich berührt, so schnell wie möglich an ihm vorbeizulaufen? So peinlich berührt fühlen sich zumindest viele User, wenn der Webmaster die Sicht auf sein Angebot versperrt und stattdessen um Spenden „bettelt“. Dass sich die Spendierfreudigkeit offline ganz anders verhält, werden wir im Laufe des Artikels noch feststellen.

Geiz und Freigiebigkeit

Angesichts aktueller Krisen mag manchem die Finanzierung von Online-Angeboten banal erscheinen. Doch ermöglicht das Netz Menschen auf der ganzen Welt Zugang zu Wissen, das lebensrettend sein kann. Diese digitalen Errungenschaften können allerdings nur fortbestehen, wenn wir ein stärkeres Spenden-Bewusstsein entwickeln. Besonders interessant ist hierbei der Fakt, dass ein Drittel des gesamten Spendenaufkommens von zehn Prozent der Einwohner mit dem höchsten Einkommen stammt.

Zugleich steigt die Kaufkraft der Deutschen. Wie passt das zusammen? Könnte es womöglich an einer knauserigen Einstellung in weiten Teilen der Bevölkerung liegen? Dieser Vergleich wäre wohl zu einfach. Doch in allen Weltreligionen ist Freigiebigkeit ein wichtiges Thema. Und zwar unabhängig vom eigenen Einkommen. Wer es nicht so mit den Religionen hat, der halte sich an Goethe:

Freiherzige Wohltat wuchert reich.

Oder an Shakespeare:

Dem edleren Gemüte verarmt die Gabe mit des Gebers Güte.

Freigiebigkeit wirkt sich nicht nur auf denjenigen positiv aus, der eine Gabe wie z. B. eine Spende empfängt. Sondern auch auf den Gebenden. Das genau Gegenteil also von Geiz ist geil.

Einsetzende Verwüstung der Medienlandschaft

User wurden über die Jahre verwöhnt. Täglich bekamen sie den Pressespiegel auf dem Tablet serviert. Und das hat gefälligst so zu bleiben. Dabei ist diese Erwartungshaltung wenig überraschend. Schließlich waren die Online-Angebote inklusive Interviews mit monatelangem Rechercheaufwand nur einen Klick entfernt.

Nun sitzen die Redaktionen im sinkenden Boot und versuchen, das einströmende Wasser mit den Händen aus dem Rumpf zu schöpfen.

Auch Tageszeitungen wie die taz wollen mithilfe des Spendenbuttons Geld verdienen. Das Ergebnis ist erschütternd: Laut hauseigenem Blog flatterten über Flattr gerade einmal 133 Euro (November 2016) herein. Dafür sind die klassischen Direktzahlungen via Überweisung vergleichsweise hoch. Wie lange das noch so funktioniert, ist ungewiss.

Ohnehin sind wir Deutschen nicht gerade für unsere Spendierfreudigkeit bekannt. Immer wieder tauchen beschämende Auslandsberichte über wenige Kupfermünzen auf, die Kellner zugesteckt bekommt, natürlich nicht ohne die ins Ohr geflüsterte Botschaft: „Aber nicht alles auf einmal ausgeben!“

Oder um es mit den Worten des Schweizer Konsumforschers David Bosshart zu sagen:

In Deutschland ist der Spartrieb stärker als der Sexualtrieb.

Ob nun die Spendierfreudigkeit am Hotelpool oder im eigenen Schlafzimmer verloren geht – das Ergebnis ist enttäuschend.

Was Wert hat, kostet Geld

Die User nach dieser langen Verwöhnkur auf eine neue Zeit einzustellen, ist schwierig. Es fehlt schlichtweg das Bewusstsein für den Wert vieler Nischenportale und Blogs. Natürlich finden wir es alle großartig, kostenlos auf die Vielfalt der Medienlandschaft zugreifen zu können. Und einen geschenkten E-Mail-Client wie Mozilla zu nutzen.

Aber großartig ist eben nicht gleichbedeutend mit wertvoll. Niemand käme auf die Idee, die Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio für lau zu fordern. Miete, Geräte und Trainer müssen doch bezahlt werden! Server und Entwickler aber nicht? Nach Meinung vieler Leute ist das nicht nötig, denn irgendwer wird sich schon darum kümmern, dass der Laden auch weiterhin läuft.

Dabei kann man den Menschen nicht wirklich einen Vorwurf machen. Denn so wertvoll deine Arbeit online auch ist – die haptische Wahrnehmung macht uns einen Strich durch die Rechnung. Was nicht greifbar ist, bleibt abstrakt. Daher wird der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing immer wichtiger. Oder einfach gesagt: Was wir mit allen Sinnen erfassen, dem messen wir einen Wert bei.

Online jedoch müssen wir uns auf unsere Augen und Ohren verlassen. Geruch, Geschmack und Form bleiben uns verborgen. Durch die fehlende Nähe ist es schwieriger, Vertrauen zu gewinnen.

Was habe ich davon?

Das Problem mit Spenden geht noch viel tiefer. Warum zerschellen selbst die besten Absichten an einer Mauer mit der Aufschrift „Zu wenig“? Weil diese Mauer aus einzelnen, dicht zusammengemörtelten Steinen entstanden ist: zu wenig Geld, zu wenig Jobs, zu wenig Platz, zu wenig Parkplätze, zu wenig Transparenz. Auf allen Ebenen des Lebens hat der Deutsche eine fürchterliche Angst, dass er nicht genug abbekommt.

Und in dieser schrecklichen Notlage, die sich erst kürzlich bei Gänsebraten und Gutscheinen unter dem Weihnachtsbaum wieder einmal gezeigt hat, soll ich auch noch spenden? Was habe ich denn davon? Wir feilschen nicht, wie in anderen Ländern üblich, denn es gibt nichts zu verhandeln.

Rechnet sich das?

Psychologisch ausgeklügelte Modelle versuchen, der Spendenmüdigkeit bei Online-Lesern entgegenzuwirken. Das bekannteste Modell ist wohl der PayPal-Spendenbutton. Flattr und Patreon gehen allerdings einen anderen Weg. Wer sich hier registriert, kann Kreative wie zum Beispiel Blogger als eine Art Mäzen unterstützen.

Der Kreative kann auch Belohnungen in Aussicht stellen. Im Grunde handelt es sich dabei um Crowdfunding, das allen Urhebern schöpferischer Werke zugutekommt, die sich auf den entsprechenden Plattformen registrieren.

Klingt echt nett. Aber kommt in Deutschland nicht an. Wie so viele ambitionierte Online-Vorhaben und Spendensysteme. Denn egal, ob es sich um einen PayPal- oder einen Flattr-Spendenbutton handelt: Auch auf der Seite des Webmasters entsteht eine nicht zu unterschätzende Arbeit. Höhere Ladezeiten, ein steuerlicher Mehraufwand und sensible Fragen des Datenschutzes kommen auf jeden zu, der um Spenden für sein Online-Projekt bettelt … ähm … bittet.

Spendenbereitschaft ist vorhanden

Dabei ist die Spendenmentalität im Offline-Bereich ausgeprägt. 2015 gaben die Deutschen insgesamt sieben Milliarden Euro für humanitäre Hilfe aus – mehr als je zuvor. Ganz so rosig ist die Lage jedoch nicht, wie der Deutsche Spendenmonitor feststellt:

Der Trend setzt sich fort: Immer weniger Menschen spenden, dafür werden immer größere Summen gegeben.

Offensichtlich gelingt es Organisationen gut, von ihren Stammspendern als seriös und vertrauensvoll wahrgenommen zu werden. Hier haben Transparenzinitiativen und eine bessere Berichterstattung durch die Organisationen geholfen.

Gleichzeitig gelingt es nicht, dass Menschen, die bislang noch nicht gespendet haben, zum Spenden motiviert werden. Häufig skandalisierende Berichterstattung in den Medien und ein oft nicht eindeutiges Bekenntnis der Politik zur aktiven Zivilgesellschaft tun dazu ihr übriges.

Noch widersprüchlicher erscheint da der Fakt, dass die meisten Spenden online generiert werden. Aber eben nicht für Online-Dienste. Wie der Spendenmonitor richtig feststellt, haben wir es im Web nämlich mit einer besonderen Herausforderung zu tun: Vertrauen gewinnen. Selbst gemeinnützige Organisationen mit „greifbaren“ Projekten haben immer wieder mit Gesichtsverlusten in diese Richtung zu kämpfen – wir erinnern uns an den UNICEF-Skandal 2008.

Warum es online so schwierig ist

Online-Marketer wissen, wie schwierig es ist, User für eine erfolgreiche Conversion durch den Sales Funnel zu führen. Nichts anderes ist nämlich das Ergebnis von Vertrauen, welches sich im Netz nur langsam aufbaut. Als soziale Wesen legen wir Wert auf den persönlichen Kontakt. Vertrauenswürdigkeit zeigt sich auch und vor allem durch das Verhalten des Gegenübers, durch ein Zusammenspiel von Gestik, Mimik, Tonfall und Bauchgefühl.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Je weniger Zugang wir offline zu einem Angebot bzw. den Personen dahinter haben, desto geringer ist das Vertrauen. Schnell werden dann Fragen laut, weshalb die Wikimedia-Foundation mit einem Etat von über 90 Millionen Dollar denn noch Spenden bräuchte. Wer genau hinschaut, findet die Antworten: Allein die Ausgaben für die Instandhaltung belaufen sich jährlich auf 60 Millionen Dollar. Von gemeinnützigen Projekten wie Wikipedia Zero, die Entwicklungsländern zugutekommen, ist da noch gar nicht die Rede.

Fazit

Wenn es online um Spenden geht, schwebt der Zeigefinger manchmal wie paralysiert über dem Mauszeiger bzw. dem Touchscreen.

Kein Wunder, hat doch das Modell der Spendenfinanzierung beim User drei große Hürden zu überwinden: Vertrauen, Nähe und Transparenz. An diesen Hürden und an der deutschen Skepsis gegenüber der Netzentwicklung scheitern selbst pfiffige Modelle. Bleibt zu hoffen, dass sich diese Mentalität bald ändert. Andernfalls sind zwar nicht solch umfangreiche Plattformen wie die Wikipedia, sondern viel eher Blogs und kleinere Projekte vom Aussterben bedroht.

Vielleicht findest ja auch du in deinem Portemonnaie ein paar Münzen, die du heute noch einem Online-Projekt von Herzen gern spendest? Ich bin mir sicher, dass dir mindestens eins einfällt.

Artikelbild: Martin Mummel