Qualitätscontent als Kommunikationstrend

Warum Qualitätscontent immer wichtiger wird

Niemand hat die Absicht, das ganze Internet zu lesen. Sonderlich lohnen würde es sich ohnehin nicht, da alles in allem zu viel Murks drinsteht. Okay, das ist jetzt zwar keine sensationell neue Einsicht – seit dem großen Content-Marketing-Halali vor einigen Jahren hat sich die Situation jedoch weiter zugespitzt. Denn mittlerweile, so scheint es, wird so ziemlich alles zu Content verwurstet, was bei drei nicht auf den Bäumen ist. Masse statt Klasse lautet hier die Devise. Hauptsache die Zielgruppe wird hochfrequent bespielt und (idealerweise) zum Klicken angeregt. Blöd nur, dass das Web dadurch nebenbei mit nutzlosen Inhalten zugemüllt wird – was sich übrigens sehr schön am Beispiel „Game of Thrones“ aufzeigen lässt: Nur selten wurde über ein Thema quer durch die Bank so viel schlecht recherchierter, schludrig aufbereiteter und inhaltlich irrelevanter Content in die Welt gesetzt wie über diesen Serien-Blockbuster. Zur Wahrheitsfindung trägt das nicht gerade bei. Und wer soll das auch alles lesen?

Im Web 2.0 ist eine solche Herangehensweise ein kompletter Irrweg, der den im Zuge des digitalen Wandels zunehmend emanzipierten Zielgruppen auf Dauer sauer aufstoßen wird. Ihre Erwartungen an Content haben sich nämlich grundlegend geändert.

Gut also, dass es daneben immer mehr Qualitätscontent gibt, der sowohl formal als auch inhaltlich besser auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten ist – und der vor allem ihre Bedürfnisse bedient. Aus meiner Sicht dürfte dies einer der wichtigsten Kommunikationstrends in 2016 werden.

Doch was ist Qualitätscontent denn nun eigentlich?

Ist das guter Content oder kann das weg?

Laut der CM-Entscheider-Studie 2015: Relevance – Performance – Technology – Efficiency von The Digitale wollen viele mittlere und große Unternehmen in den kommenden fünf Jahren größere Budgets für Content-Marketing lockermachen. Sie alle täten gut daran, einen nicht unerheblichen Teil davon in die Planung und Produktion hochwertiger Inhalte zu investieren. Denn angesichts der exponentiell steigenden Content-Kurve ist es höchst zweifelhaft, ob sich per … nun ja, sagen wir einfach mal: „Konfektionscontent“ künftig überhaupt noch so zentrale Kommunikationsziele wie Reichweite, Reputation und Leadgenerierung umsetzen lassen. Mit SEO alleine wird da nicht viel zu reißen sein. Und auch „Content-Spam“, wie es PR-Blogger Klaus Eck in seinem wegweisenden Beitrag 7 Trends im Content-Marketing 2016 nennt, ist hier alles andere als zielführend.

Wer also nicht untergehen möchte in der schieren Masse inhaltlicher Angebote, der muss meines Erachtens so schnell wie möglich auf Qualität setzen. Nur dann wird Content das Wohlgefallen der Zielgruppe finden, per Shares, Likes & Tweets viral gehen und über kurz oder lang auf die eigene Marke einzahlen. Insofern sollten sich Inhaltsanbieter gut überlegen, ob sie weiterhin in einer Tour „irgendwelche“ Inhalte raushauen oder doch lieber einen Gang zurückschalten, um insgesamt mit größerer Sorgfalt ans Werk gehen zu können. In meinem Artikel „Weniger Content, mehr Qualität“ bin ich bereits Mitte 2015 näher auf diesen Wirkzusammenhang eingegangen. Und möglicherweise hilft es ja auch, hin und wieder mal digitale Auszeiten zu nehmen, um den Kopf frei zu bekommen, wie unser Redakteur Benjamin Brückner unlängst ganz zu Recht empfohlen hat.

Wie dem auch sei, an Qualitätscontent als Gütesiegel von Unternehmen und Marken und Differenzierungsmerkmal im „Kampf um die Köpfe und Herzen“ führt kein Weg mehr vorbei. Daher wird Qualitätscontent mit Sicherheit einer der zentralen Kommunikationstrends in 2016 werden.

Was zeichnet Qualitätscontent aus?

Um es gleich vorwegzunehmen: Hochwertige Inhalte sind kein Selbstzweck. Vielmehr sollte Content reziprok wirken und nicht nur einseitig die Zielgruppe beglücken, sondern sich auch für den Inhaltsanbieter selbst „auszahlen“. Sprich: Er sollte positiv auf die in der Kommunikation verankerten Unternehmensziele rückwirken, also entscheidend zu Markenbekanntheit, Imagepflege, Reputation, Leads etc. beitragen. Nur um es für Neueinsteiger noch einmal in aller Deutlichkeit gesagt zu haben. So, Warnmodus aus.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Zielgruppen ein praktischer Nutzen geboten wird. Sie müssen also etwas davon haben, sich näher mit dem Inhalt zu beschäftigen. Er muss relevant für sie sein. Qualität ist damit in erster Linie eine Art Funktionalität von Content, die es Nutzern beispielsweise ermöglicht, ein aktuelles Problem zu lösen, neues Wissen zu erwerben oder einen Sachverhalt aus einer anderen Perspektive betrachten zu können. Selbst gute Unterhaltung kann eben das leisten, was in der Fachdiskussion gemeinhin als „Mehrwert“ bezeichnet wird.

So viel also zu den inhaltlichen Anforderungen. Hinzu kommen dann noch eher formale Merkmale von Qualitätscontent wie etwa:

Wahrlich kein dünnes Brett, zugegeben. Aus diesem Grund spricht einiges dafür, die Erstellung von textbasiertem Qualitätscontent erfahrenen Autoren mit journalistischem Background zu überlassen. Und dementsprechend sollte dann auch die Produktion grafischer und audiovisueller Inhalte vorzugsweise in die Hände von Experten gelegt werden. Sonst reißt man nur allzu schnell mit dem Arsch das wieder ein, was man zuvor mühsam mit den Händen aufgebaut hat.

Über Schnappatmung und Rosinen

Eingeräumt: Mir ist bewusst, dass bei manchen Lesern vor spätestens zehn Sekunden eine gewisse Schnappatmung eingesetzt hat. Wer soll das denn alles bezahlen …? Gegenfrage: Habe ich jemals behauptet, dass es Qualitätscontent zu Jubelpreisen gibt? Nein. Und ganz ehrlich: Das ist ein PAL. Also ein „Problem Anderer Leute“. Dieses gilt es dringend lösen, wenn man in Anbetracht der oben geschilderten Gemengelage im Web weiterhin mit Content punkten möchte. Zum Beispiel indem man eine Umverteilung des Marketingbudgets erwägt. Andernfalls muss man wohl „das mit den Fähnchen“ machen. Oder aber auf Slow Blogging setzen, was sowieso keine allzu schlechte Idee ist.

Ist Qualitätscontent einer der Kommunikationstrends in 2016? Hier erfährst du, was dafür spricht.TWEET

Vor einigen Wochen habe ich die hochinteressante Bachelor-Thesis eines geschätzten Kollegen gelesen. Darin wird Content als Vermögenswert betrachtet. Ein überaus zündender Gedanke, wie ich finde. Denn genau darum geht es: Content als nachhaltige Investition in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens wahrzunehmen und anzuerkennen. Und nicht etwa als notwendiges Übel, um irgendeinen infantilen Hokuspokus mit der Zielgruppe zu veranstalten.

Wird dieser Perspektivwechsel in aller Konsequenz vollzogen, so öffnet sich der Blick für das, was da draußen tatsächlich vor sich geht: Zielgruppen haben heute die Wahl und können aus einer rasant anwachsenden Anzahl kostenloser Content-Angebote die Rosinen aus dem Kuchen picken – und in aller Regel werden sie sich für genau die Angebote entscheiden, die ihnen am meisten helfen. Eben diesen Content teilen sie dann gerne mit anderen Menschen und tragen damit maßgeblich zu dessen Erfolg bei. So sind wir.

Mit Konfektionscontent der billigen Sorte indes, der sich einen feuchten Kehricht um die Belange der Zielgruppe schert und auf die Schnelle zusammengeklöppelt wird, wird das immer schlechter funktionieren. Da bin ich mir sicher. Heißt: Inhaltsanbieter werden sich entscheiden müssen, ob sie fortan in Qualitätscontent investieren oder aber den Kopf in den Sand stecken und auf ein Wunder hoffen. Dies ist eine Entscheidung ums Ganze. Und wer den Trend verpennt …

Wie wichtig ist für euch das Thema Qualität – ob nun als Inhaltsanbieter oder als Content-Consumer?

Mit diesem Beitrag nehme ich an der Blogparade Kommunikationstrends 2016 von Scheidtweiler PR teil.

Warum Qualitätscontent immer wichtiger wird Rating: 4.65/5 17 Votes
Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist PR-Freelancer für strategische Kommunikation. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt er sich heute auch im Digitalen pudelwohl – mit Fokus auf Content-Strategie. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit Sommer 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

15 Reaktionen zu “Warum Qualitätscontent immer wichtiger wird”

  1. Thomas Schuster

    Hallo Andreas,
    ein unheimlich gehaltvoller Beitrag. Das mit der Qualität wird oft gefordert, jedoch setzt beim Thema Qualitätskontrolle nicht selten der Spartrieb der Kunden ein. Aus unserer Sicht hat das mehrere Gründe. Gutes Controlling kostet Geld UND: es liefert Daten, die bearbeitet werden müssen. Da ist noch Luft nach oben. Um die Situation zu verbessern liefert dein Beitrag eine gute Grundlage – danke.
    Schöne Grüße
    Thomas

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Thomas,
      da ich selbst ja auch seit einigen Jahren als Freelancer unterwegs bin, kenne ich die kundenseitigen Hürden nur zur Genüge … Vor allem KMU sind noch nicht wirklich in „Neuland“ angekommen und unterschätzen die damit verbundenen Herausforderungen. Hochwertiger Content gehört dazu. Und für viele, die 2016 dafür keine adäquaten Budgets einplanen, wird die Luft bald sehr viel dünner werden. Es ist Zeit zu handeln!

      Hierzu noch ein weiterführender Lesetipp: 2016: Das Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen von Dr. Kerstin Hoffmann.

      Gruß aus Duisburg
      Andreas Quinkert

      Antworten
  2. Marc Ostermann (PR Desk)

    Chapeau!

    Lieber Andreas, dieser Beitrag hebt sich deutlich von der Masse ab – und ist damit eindeutig Qualitätscontent.

    Content als Vermögenswert, der als nachhaltige Investition (nicht nur in die Kommunikationsstrategie!) zu verstehen ist. Diese „These“ bringt das Prinzip des Content Marketing so treffend auf den Punkt, dass es einfach nichts hinzuzufügen gibt.

    Außer: Danke für diesen wegweisenden Beitrag!

    Beste Grüße

    Marc

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Marc,
      vielen Dank für die lobenden Worte! Ich weiß das wirklich zu schätzen.
      Und ja, ich hoffe in der Tat, dass mein Beitrag dem einen oder anderen den Weg weist. ;) Mal sehen …

      Beste Grüße
      Andreas Quinkert

      Antworten
  3. Lisa (Tastenfeuer)

    Hi Andreas, ein toller Artikel!

    Genau das finde ich so wichtig: Dass man Content braucht, dürfte ja nun schon in vielen Köpfen angekommen sein. Was man dafür aber leisten muss, dieser Gedankengang erschließt sich vielen Entscheidern noch nicht. Wir gehen bei Tastenfeuer soweit, dass wir sagen: Qualitätscontent entsteht immer dann, wenn der Autor sich gut in der Materie auskennt und sich genau in die Bedürfnisse der Zielgruppe einfühlen kann. Dann fallen beim Schreiben auch Punkt 1, 2 und 4 Deiner inhaltlichen Anforderungen leicht.

    Ein einfaches Beispiel zum Thema Laufsport: Ist der Autor selbst ein Läufer, kennt er genau die Medien, in denen es sich lohnt zu recherchieren und kann sich in die Probleme anderer Läufer einfühlen. Genau darum arbeiten wir auch immer mit Textern zusammen, die für das Thema den gewünschten Anspruch liefern können. Weil es einfach sehr peinlich ist, wenn da steht: „Laufen ist ein toller Ausdauersport an der frischen Luft und hilft beim Abnehmen.“ ;) DAS will eigentlich kein Läufer wissen, denn darum läuft er nicht.

    Content ist definitiv als Vermögenswert in Form von authentischem und relevanten Wissen zu sehen, als Investition in die eigene Marke.

    Danke für die schlüssige Zusammenfassung und weitere Gedankenanstöße in Deinem Beitrag.

    Herliche Grüße
    Lisa

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Lisa,
      genau so ist das: Empathie ist der Schlüssel. Plus Können natürlich. Sonst wird das nix mit dem Qualitätscontent im oben beschriebenen Sinne. Umso mehr ärgert es mich, wenn in der Fernsehwerbung eines bekannten Discounters behauptet wird/wurde, dass es Qualität auch zu Niedrigpreisen gibt. Das ist völliger Mumpitz. Und irreführend.

      Vielen Dank also für deinen Kommentar, der noch mal an einem konkreten Beispiel aufzeigt, wie hier ein sinnvoller Ansatz aussehen könnte!

      Viele Grüße
      Andreas Quinkert

      Antworten
  4. Alexa Manoeuvre (@AManoeuvre)

    Guten Morgen Andreas,

    ich sage nur: mitten ins Schwarze getroffen!

    Das Thema Qualität und Content beschäftigt natürlich die meisten von uns und die Frage, wie wir heute unsere Leser noch langfristig begeistern können – das schwebt als großes Fragezeichen über dem Kopf.

    Klar, Qualitätscontent sollte schon längst in der eigenen Kommunikationsstrategie integriert sein, doch funken einem selbst weiterhin Beiträge dazwischen, die dem ganzen Konzept einfach nicht entsprechen.

    Wie können wir das verhindern?
    Verhindern, dass unsere Leser von Content abgelenkt werden, der eigentlich gar nicht als Content bezeichnet werden dürfte?!

    Hier finde ich den „Slow Blogging“-Ansatz von Ivana Baric-Gaspar sehr passend.

    Ich habe mich kürzlich mit einem ähnlichen Thema befasst, und zwar ob Content-Produktion oder Content-Distribution besser ist.
    Meiner Meinung nach ist dein Artikel hier die ideale Ergänzung dazu:

    http://www.el-instante.de/was-ist-besser-content-produktion-oder-content-distribution/

    Einen erfolgreichen Tag und liebe Grüße
    ,Alexa

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Alexa,
      ja, weniger ist mehr. Bzw: Wenn man nix Wesentliches zu sagen hat, kann man ja auch mal die Füße stillhalten (um nicht „den Mund halten“ zu schreiben ;) ). In meinem Netzwerk sehe ich die Tendenz, dass einzelne Blogger verstärkt zu Slow-Blogging und z. B. Longreads übergehen. In vielen Fällen erscheint mir das absolut sinnvoll.

      Danke auch für den Link auf deinen ergänzenden Artikel!

      Liebe Grüße aus dem Juwel des Ruhrpotts
      Andreas Quinkert

      Antworten
  5. Tina Gallinaro
    Tina Gallinaro

    Hallo Andreas, hast du dich mit Dr. Kerstin Hoffmann irgendwie abgesprochen? Von Ihr ist auch ein gnadenlos guter Beitrag gekommen : http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/2016/01/18/2016-das-ende-der-contentstrategie-wie-wir-sie-kennen/
    Auch ich laufe mittlerweile schreiend weg, wenn ein Beitrag nach dem Nächsten produziert wird und nenne das mittlerweile
    „Buchstaben-Vergewaltigungs-Fließbandarbeit“.
    Es wird einfach zuviel des Guten – wobei „gut“ in vielerlei Hinsicht echt relativ ist :-)
    LG Tina

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Spaßig! Den habe ich bereits vier Antworten weiter oben verlinkt. Und nein, wir sprechen uns da nicht ab. Da sind vermutlich andere Kräfte am Werk. :D

      Antworten
      1. Tina Gallinaro
        Tina Gallinaro

        Upps, das habe ich dann wohl überlesen…

        Antworten
  6. Uwe Thellmann

    Hallo Andreas, gegen „Noise Content“ oder „Spamcontent“ ist noch kein Kraut gewachsen. Aber vielleicht liegt auch eine mögliche Lösung in einem Stichwort, das du selbst angedeutet hast: „Gütesiegel“. Warum nicht ein Gütesiegel für Content entwickeln? Ich bin sicher Google & Co. würden „zertifiziertem Content“ ein paar Pluspunkte geben.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Uwe,
      ich hoffe, die Spreu trennt sich auch so vom Weizen. Etwa durch die Anzahl von Social Shares, User-Bewertungen und die Rankings bei Google & Co. Zumal ich mir auch nicht so recht vorstellen kann, wie man einzelne Content-Stücke quasi von übergeordneter Stelle „zertifizieren“ könnte. Der Aufwand wäre immens – obwohl deine Idee zugegebenermaßen einen gewissen Reiz hat.

      Gruß aus DU
      Andreas Quinkert

      Antworten
      1. Uwe Thellmann

        Hallo Andreas,
        Teil 1) deiner Antwort unterschreibe ich. Allerdings verlässt sich das Web schon einige Zeit darauf und es ist ein Prozess der lange dauert und anscheinend nicht funktioniert. Bei der Geschwindigkeit, mit der Content generiert wird (Text, Fotos, Videos) erreichen selbst hervorragende Inhalte auf den reichweitenstärksten Plattformen nur ein paar 1000 Social Shares. Zu wenig, um neuen Inhalt auf Dauer zu übertrumpfen.
        Teil 2) Über die Idee musste ich selbst noch nachdenken und da fallen mir ein paar Ansätze ein. Hört sich aufwendig, schwierig und unmöglich an, ist es aber nicht. Wir haben Zertifizierungen von Kaffee, über Bio Honig (Notiz am Rande: woraus besteht „Nicht -Bio – Honig“ und wie entscheidet eine Biene ob eine Blüte Bio ist), Dienstleistungen in Krankenhäusern, Services, usw… Webshops werden ebenfalls zertifiziert. Wenn man nun diese Themen in einen Topf wirft, ein paarmal kräftig umrührt, kann man ein praktikables Konzept für zertifizierten Content entwerfen. Aber das führt in diesem Post zu weit.
        Beste Grüße. Uwe Thellmann

        Antworten
        1. Andreas Quinkert
          Andreas Quinkert

          Späte Antwort: Und das mit dem tatsächlich hochwertigen, idealerweise sogar „uniquen“ Content ist sogar noch schwerer, als man zunächst denkt. Hier meine aktuellen „two cents“ dazu: Warum Unique Content (leider) nur ein Ideal bleiben wird. ;-)

          Antworten

Schreib einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

x

Keine neuen Artikel mehr verpassen.

Kein Spam. Keine Weitergabe.