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Public Relations in Zeiten von Content Marketing

Public Relations in Zeiten von Content Marketing

Neuerdings hört man immer öfter, dass die Public Relations tot sind. Aber das wurde ja auch schon über die Schallplatte, den Quastenflosser und den HSV gesagt – und zwar jeweils viel zu voreilig. Größerer Schaden ist den Totgesagten dadurch immerhin nicht entstanden. Bei den PR indes liegt der Fall anders. Denn wenn Unternehmen von jetzt auf gleich ihre PR-Budgets einstampfen, kappen sie ohne größere Not einige ihrer Verbindungen zu wichtigen Teilöffentlichkeiten. Was eher schlecht wäre.

Nun mögen sich zwar infolge der digitalen Transformation die Rahmenbedingungen für die Unternehmenskommunikation gewandelt haben – wodurch auch die PR insgesamt an Relevanz eingebüßt haben. Daraus dann aber gleich auf völlige Irrelevanz zu schließen, zeugt nicht gerade von deduktiver Eleganz. Zumal hierbei meist von irrigen Prämissen wie den folgenden ausgegangen wird:

  • PR beschränken sich auf die Medien- und Pressearbeit.
  • PR sind nicht anpassungsfähig an die Herausforderungen der digitalen Transformation.
  • PR spielen im neuen Kommunikationsflaggschiff „Content Marketing“ keine Rolle.

Alles totaler Mumpitz. Höchste Zeit also, mal wieder ein wenig den Stall auszumisten – und hierzu werde ich in diesem Beitrag zwei Dinge herausarbeiten: Erstens können und sollten die PR neben dem Content Marketing „koexistieren“, und zweitens haben sie dort ein nicht unerhebliches Wörtchen mitzureden.

Grundsätzliches über die PR

Aufgabe der PR bzw. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist das Kommunikationsmanagement eines Unternehmens und damit die Pflege der „öffentlichen Beziehungen“ mit internen und externen Anspruchsgruppen. Dazu zählen nicht nur potenzielle Kunden wie im Marketing, sondern auch Stakeholder aus Gesellschaft, Politik, Wirtschaft und dem Unternehmensumfeld wie etwa Mitarbeiter, Geschäftspartner und Nachbarn. Hinzu kommen die Medien und die Journalisten als sogenannte Gatekeeper. Ein sehr weiter Fokus also.

Die PR identifizieren dabei öffentlichkeitsrelevante Unternehmensthemen, um diese in Form positiver Inhalte breitenwirksam und nachhaltig nach innen und außen zu kommunizieren. Somit tragen sie maßgeblich dazu bei, dass ein Unternehmen (oder eine Marke) von möglichst vielen Menschen wohlwollend wahrgenommen wird und im Gedächtnis haften bleibt. Im Kern geht es also um die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Etablierung eines positiven Images. Also um Profilierung, wenn man so will. Hierdurch wird nicht nur der Boden für gute Geschäfte bereitet, sondern unter anderem auch der Weg für neue geschäftliche Kooperationen sowie für das Recruiting geebnet.

Allerdings würde es zu weit führen, hier nun en détail aufzuführen, in welchen Bereichen der Unternehmenskommunikation die Öffentlichkeitsarbeit ebenfalls eine zentrale Rolle spielt (z. B. Corporate Identity, Strategieentwicklung, Krisenkommunikation). Daher sei an dieser Stelle lediglich beispielhaft auf einen sehr lesenswerten Übersichtsartikel von Scheidtweiler PR zur PR-Definition von Grunig/Hunt und den Leitfaden Der Wandel der Kommunikationslandschaft von Lewis PR verwiesen.

Festzuhalten ist jedenfalls, dass die modernen PR dialogorientiert ausgerichtet sind und die Generierung potenzieller Neukunden zu ihren Teilzielen gehört. Noch so zwei Punkte, die beim Abgesang auf die Disziplin gerne mal unter den Tisch fallen …

Content Marketing ist anders

Beim Content Marketing hingegen ist der Fokus enger gefasst. Sehr verknappt ausgedrückt, geht es hier primär darum, Zielgruppen mittels der strategisch gesteuerten Planung, Produktion und Promotion hochwertiger Inhalte aus dem eigenen Unternehmens- und Branchenkontext einen klar ersichtlichen Mehrwert zu bieten und im Social Web neue Fans und Follower zu gewinnen, um diese unter anderem per Interaktion und Reputationsaufbau langfristig an sich zu binden und neue Leads zu generieren. Ebenso wie im klassischen Marketing (und anders als in den PR)  stehen somit zunächst einmal ausschließlich die Kunden im Mittelpunkt.

Daran ist auch rein gar nichts auszusetzen. Im Gegenteil. Es ist sogar überaus begrüßenswert, wenn Zielgruppen von der bedarfsgerechten Bereitstellung für sie nützlicher Inhalte (z. B. Tutorials zur Lösung konkreter Probleme, Infografiken und „Erklärartikel“) tatsächlich von Content Marketing profitieren. Was dann ja auch auf die oben beschriebene Weise auf das Unternehmen oder die Marke des jeweiligen Inhaltsanbieters einzahlt. Eine klassische Win-win-Situation, die auf der konsequenten Berücksichtigung der veränderten Erwartungen und Bedürfnisse der Menschen im Web 2.0 beruht. Empathische Kommunikation ist hierzu der Schlüssel.

Schnittmenge der Disziplinen

Fraglich ist jedoch, ob selbst hoch integrative Ansätze wie etwa der Story Circle 2.0 des Content-Marketing-Vordenkers Mirko Lange die PR in ihrer Vielfalt unterschiedlicher Funktionen gänzlich ersetzen können. Unabhängig davon, ob dies nun das Ziel ist oder nicht.

So spricht zwar einerseits vieles dafür, dass sich mit dem Content Marketing gerade eine Art „Metadisziplin“ entwickelt, die Teilbereiche anderer Disziplinen in sich vereint. Darunter das Marketing, SEO und nicht zuletzt die PR. Andererseits dürften diese Disziplinen wohl auch weiterhin ihre Berechtigung haben – sofern man sie nicht vorschnell für tot erklärt und Unternehmen daraus keine falschen Schlüsse ziehen.

Aus meiner Sicht ist Content Marketing eine Schnittmenge unterschiedlicher Disziplinen, in der sich alles wiederfindet, was mit der Vermarktung zielgruppenrelevanten Contents zu schaffen hat. Doch in puncto PR gehört die Pressearbeit (hier insbesondere mit Fokus auf die Fachpresse) dann nicht zum Content Marketing. Und dies aus einem recht trivialen Grund: Presseinformationen sind kein hochwertiger Content im obigen Sinne, sondern gewinnen ihre Wertigkeit für die Zielgruppe erst durch ihre mediale Verarbeitung bzw. die Veröffentlichung in einem Presseerzeugnis. Erst dadurch wird die öffentliche Relevanz des jeweiligen Unternehmensinhalts „erzeugt“. Oder anders ausgedrückt: Der Versuch, seiner Zielgruppe eine Presseinformation auf direktem Wege unterzujubeln, stößt erfahrungsgemäß auf wenig Gegenliebe.

Presseartikel als virale Munition

Okay, natürlich lässt sich das Ganze auch so aufbereiten, dass es nicht wie eine Presseinformation daherkommt und bestens per Content Marketing „an den Mann“ gebracht werden kann. Was Unternehmen ohnehin zusätzlich tun sollten, wenn sie ein starkes Thema haben. Allerdings sind die medialen Gatekeeper damit nur schwer aus dem Häuschen zu locken. Daher muss man sich schon sehr gut überlegen, ob man gleich auf die gesamte Pressearbeit und den Effekt verzichten möchte, der durch eine positive Berichterstattung gezeitigt wird. Zwar ist die Reichweite der Presse deutlich zurückgegangen – doch sollte auch klar sein, dass ein Presseartikel dann wiederum allerbeste Munition für das eigentliche Content Marketing liefert.

Hinzu kommt, dass die Entscheider in deutschen Unternehmen immer noch verstärkt die Fachmedien als berufliche Informationsquelle nutzen, wie die B2B-Entscheideranalyse 2014/15 der Deutschen Fachpresse ergeben hat. Im Social Web treiben sie sich weniger herum.

Doch Pressearbeit ist heute nicht leichter geworden, und es empfiehlt sich, auch hierbei auf eine höhere Qualität zu setzen. Statt also Redaktionen mit jedem nur erdenklichen Mist zuzuballern, ist eine Fokussierung auf das wirklich Wichtige angeraten. Dadurch werden finanzielle Mittel für just jene Bereiche frei, in denen Content Marketing seine ureigenen Stärken ausspielen kann. Und das ist gut so.

Der Prophet und der Berg

Nun sind die PR aber mehr als Pressearbeit und adressieren ein breites Spektrum unterschiedlicher Stakeholder, deren Ansprache zum Erreichen ihrer Ziele unverzichtbar ist. Doch kann und möchte Content Marketing diese überhaupt erreichen? Wird die aus Sicht der PR in notwendiger Weise  breit gefächerte Zielgruppenansprache in ihrer Bedeutung für das Imagemanagement erkannt? Und falls ja, suchen neben möglichen Kunden auch nicht minder wichtige Anspruchsgruppen wie Politiker, Ökonomen, Mitarbeiter und Nachbarn selbst nach diesem ganzen Content …? Ich bin da eher skeptisch. Das ist wie die Sache mit dem Propheten und dem Berg.

Wir sollten da also nichts überstürzen. Zumal die Öffentlichkeitsarbeit über eine jahrzehntelange Erfahrung verfügt, wenn es darum geht, gezielt den Dialog mit Stakeholdern zu initiieren und im Unternehmensinteresse zu steuern. Sei es durch Talkrunden, Hintergrundgespräche, Events  oder wodurch auch immer. Die PR können hier auf allerhand Instrumente zurückgreifen, und es wäre höchst unklug, darauf zu verzichten und Teile der Ziegruppe plötzlich links liegen zu lassen.

Alles in allem habe ich nicht den Eindruck, dass Content Marketing dies alles schon „auf dem Schirm“ hat. Außerdem bezweifle ich sehr stark, dass viele Unternehmen angesichts der hierzulande noch reichlich verworrenen  Diskussion über Content Marketing auch nur ansatzweise die Spreu vom Weizen zu trennen in der Lage sind. Falls sie überhaupt bereit dazu sind, der zunehmend von Grabenkämpfen geprägten Debatte zu folgen. Was freilich ein Problem an sich ist.

Zusammenarbeit und Synergie

So gesehen müsste man den Content-Begriff mitsamt der Zielsetzung des Content Marketings schon sehr weit aufbrechen, um damit alle Funktionen, Mittel und Ziele der PR abbilden zu können. Die Folge wäre eine Beliebigkeit, die dieser neuen hoffnungsvollen Disziplin die Waffen aus der Hand schlägt. Darum kann und darf es nicht gehen.

Vielmehr sollte weiter daran gearbeitet werden, den PR eine zentrale Rolle im Content Marketing einzuräumen. Etwa wenn es sich um bis dato noch weitgehend vernachlässigte Teilziele wie die Imagebildung unter Einbeziehung einer weiter gefassten Zielgruppe oder die Entwicklung zielgruppenaffiner Inhalte handelt. Beides ist seit jeher Domäne der PR. In konzeptionellen und strategischen Fragen dagegen können durch eine enge Zusammenarbeit mit dem Marketing neue Synergien generiert werden, während die Vermarktung der Inhalte vornehmlich erfahrenen Marketern überlassen werden sollte. Denn das können diese nun einmal weitaus besser.

Falls diese Symbiose funktioniert und auch die SEOler darin ihren Platz finden, wird Content Marketing auch in Deutschland endlich richtig durchstarten. Davon gehe ich aus. Dazu muss das Content Marketing aber seine Grenzen kennen und nicht zu viel auf einmal wollen. Und die PR aus den genannten Gründen ohne Einsicht in ihre Rolle als Teamplayer und eigenständige Disziplin voreilig zu Grabe zu tragen, ist da wohl nur wenig hilfreich.

Und wie seht ihr das Zusammenspiel von PR, Marketing und SEO im Content Marketing? Können sich die einzelnen Disziplinen dort tatsächlich ideal ergänzen?
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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist PR-Freelancer für strategische Kommunikation. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt er sich heute auch im Digitalen pudelwohl – mit Fokus auf Content-Strategie. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit Sommer 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

19 Reaktionen zu “Public Relations in Zeiten von Content Marketing”

  1. Jutta Beyer
    Jutta Beyer

    Hallo Andreas,

    wie ich das Zusammenspiel von PR, Marketing und SEO im Content Marketing sehe, habe ich im Rahmen von deiner und Robert Wellers Blogparade bereits ausführlich beschrieben: http://contentkiste.de/was-ist-contentmarketing-definition-und-einordnung/

    Ich finde genau das ZUSAMMENspiel der einzelnen Disziplinen sehr wichtig, denn jeder Bereich hat seine Berechtigung, natürlich auch die PR ;)

    „Presseinformationen sind kein hochwertiger Content im obigen Sinne, sondern gewinnen ihre Wertigkeit für die Zielgruppe erst durch ihre mediale Verarbeitung bzw. die Veröffentlichung in einem Presseerzeugnis.“
    Ich finde du hast sehr schön herausgearbeitet, warum Pressearbeit als Teil der PR nicht zum Content Marketing zählt.

    LG Jutta

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Jutta, und Danke für deinen Kommentar!

      Gerade der Aspekt, dass sich ein Presseartikel später ganz prima im Content Marketing verwerten lässt, geht meist völlig unter. Aus meiner Sicht ist das dann wirklich hochwertiger Content, der gerne gelikt (entsetzliche Schreibweise, aber orthografisch korrekt) wird. Auch insofern ist der Abgesang auf die PR (und speziell die Pressearbeit) völlig deplatziert.

      Kollegiale Grüße aus Duisburg
      Andreas

      Antworten
  2. Marc Ostermann

    Hallo Andreas,

    da bin ich ganz bei dir: Content Marketing und Public Relations sind zwei eigenständige Disziplinen – mit jeweils individuellen Stärken und Schwächen sowie unterschiedlichen Zielen.

    Wichtig ist es, dass beide Kommunikationsdisziplinen abgestimmt zusammenarbeiten, damit sie gemeinsam auf das jeweilige Unternehmenskonto einzahlen. Denn nur so kann eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation gelingen.

    Ehrlich gesagt verstehe ich vor diesem Hintergrund die Diskussion rund um die Meinungsführerschaft dieser beiden Kommunikationsinstrumente überhaupt nicht. Um mehr als gekränkte Eitelkeiten und eine gewollte Akademisierung der Diskussion kann es dabei wohl kaum gehen. Torwart und Stürmer einer Fußballmannschaft diskutieren doch auch nicht, wer wichtiger für die Mannschaft ist. Entscheidend ist das Ergebnis! ;)

    Falls mich jetzt noch mal irgendjemand fragt, weshalb der PR Desk als zweiten Vornamen „Content Marketing und Public Relations“ hat, verweise ich auf deinen sehr gelungenen Beitrag.

    Besten Dank dafür!

    LG Marc

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Marc,

      Danke für deine Zustimmung!

      Ich denke, es geht dabei nicht nur um gekränkte Eitelkeiten, sondern vor allem auch um einen Verteilungskampf. Alle wollen an die Budgets ran, und deswegen wird derzeit so kräftig gerangelt. Das Problem ist, dass wir dadurch die Kunden abhängen …

      Und dass deine Website unter den Keywords „Public Relations“ und „Content Marketing“ mächtig abräumt, ist mir auch gerade aufgefallen. ;-) Glückwunsch!

      Gruß aus DU
      Andreas

      Antworten
  3. Sigrid Jo Gruner

    Hallo Andreas,

    prima, das musste mal gesagt werden!

    Die PR sind im ganzen Gequake tatsächlich in Gefahr, beim Unternehmer nicht mehr wahrgenommen zu werden als existenzielle Aufgabe und Chance mit den Teilöffentlichkeiten differenziert ins Gespräch zu kommen. Und Gespräch meine ich ganz konkret: Noch in den frühen Nuller-Jahren habe ich für einen namhaften Kunden Zielgruppenveranstaltungen, Symposien, Fachgespräche, Medienkooperationen, Kommunale Kooperationen, Social Sponsoring (z.B. die Gründung und langjährige Führung eines hochkarätigen Kuratoriums für ein soziales Projekt) und Lobbying betrieben, Fachpressearbeit und Monitoring. Das war eben alles der PR immanent. Und brachte Vernetzung mit allen für den Kunden wichtigen politischen, administrativen, medialen, gesellschaftlichen, wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Ebenen. Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen.

    Dann kam die digitale Revolution und verunsicherte nicht nur die Auftraggeber, was denn nun der Königsweg in der Kommunikation sei. Diesen gibt es so eh nicht – ein stimmiger Kommunikationsmix war und ist der Weg. Und man sollte eben bevor man überhaupt tätig wird, Nabelschau betreiben und herausfiltern, welche Kanäle für wen auf möglichst direktem Wege zum Ziel führen könnten. Analyse und Konzeption nannte man das „früher“. Diese Arbeit aber machen sich viele leider nicht mehr – und agieren wild darauf los.

    Das war auch schon vor 15 Jahren nicht empfehlenswert.

    Viele Grüße
    Jo

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hey Jo,

      du hast es hervorragend auf den Punkt gebracht: Alles lässt sich nicht digitalisieren. Umso wichtiger ist es, dass wir unsere Kunden wieder und wieder darauf aufmerksam machen – in ihrem eigenen Interesse.

      LG
      Andreas

      Antworten
  4. Vladimir
    Vladimir

    Dass Content Marketing PR ersetzt ist so, als würde ich sagen Bloggen hat Journalismus ersetzt.

    Geht nicht, passt nicht. Es sind und bleiben 2 koexistenzielle Sorten Marketing.

    „Vielmehr sollte weiter daran gearbeitet werden, den PR eine zentrale Rolle im Content Marketing einzuräumen.“ Das wiederum hört sich nach einer ziemlichen Meisterdisziplin an. Bis hier mal ein Stein ins Rollen kommt, sind die letzten Diskussionen um Content Marketing schon gelaufen ;)

    Grüße
    Vladimir

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Vladimir,

      „best of both worlds“ eben. Wäre jedenfalls wünschenswert – vor allem aus Kundensicht. Wobei „Meisterdisziplin“ schon ziemlich genau auf den Punkt bringt, wo ich Content Marketing in einer idealen Welt sehe. ;)

      Gruß
      Andreas

      Antworten
  5. Melanie Tamble

    Ich stimme dem absolut zu. Der vermeindliche Totentanz der PR ist aber auch im begrenzten Selbstverständnis der PR begründet.
    „Public Relations“ bedeutet doch eigentlich Beziehungen zur Öffentlichkeit (NICHT Beziehungen nur zur Presse und Medien). Niemand hat das besser beschrieben als Brian Solis und Deidre Breakenridge „Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR“. Ein hervorragendes Buch, auch wenn es schon aus dem Jahre 2009 datiert.
    So lange es die PR nicht schafft über den Tellerrand ihrer eigenen Disziplin zu schauen und Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich im Sinne von öffentlicher Kommunikation zu betrachten, macht sich diese Disziplin sich also selbst überflüssig.
    Online-PR erschöpft sich eben nicht in klassischer PR für die Online-Medien. Online-PR ist Content Marketing. Content Marketing ist PR, ist aber auch Marketing, SEO und Social Media.
    Höchste Zeit, eben nicht mehr in PR oder Marketing zu denken, sondern in „Digitaler Kommunikation“. Und die braucht die Kompetenzen aus allen Disziplinen: PR, Marketing, Social Media und SEO.

    Ich habe dazu gerade selbst einen Beitrag zur PR-Fundsachen Blogparade geschrieben: http://blog.adenion.de/quo-vadis-content-marketing/

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Melanie,

      Danke für deinen Kommentar! Inhaltlich sind wir uns da wohl absolut einig. Vor allem diese ständige Reduzierung auf Pressearbeit nervt zunehmend …

      Deine Ergänzung ist auch insofern höchst willkommen, als ich einiges aus meinem Beitrag „rausschmeißen“ musste, um ihn nicht allzu sehr ausufern zu lassen. Und ja, letzten Endes geht es trotz der ganzen ärgerlichen Debatte bzw. des Grabenkampfes (um Budgets) „nur“ um (digitale) Kommunikation. Leider nur sind sich Marketing und PR seit jeher nicht sonderlich grün … Ich denke, mein Beitrag zeigt, wie ich dazu stehe. Und das auch nicht erst seit gestern. ;-)

      Schöne Grüße aus Duisburg
      Andreas

      Antworten
  6. Harald Mueller

    Hallo,

    in einer Zeit in der Lösungen immer mehr von Push auf Pull umgestellt werden, sollte „PR“ mit Storytelling eigentlich besser aufgestellt sein als das Marketing, da dort doch zu oft noch in Push gedacht wird. Allerdings, Du schreibst es „… von möglichst vielen Menschen wohlwollend wahrgenommen …“ und mit dieser Herausforderung scheitern viele PRler in der Online-Welt, weil sie einfach nicht die komplette Klaviatur von gutem Content + SEO + Social Media + Content Promotion (Marketing) etc. ausspielen. Schade eigentlich.

    VG, Harald

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Harald,

      hm … „Online-Eigen-PR für PRler“ wäre eigentlich mal ein nettes Thema für einen Gastbeitrag auf ZIELBAR, finde ich. *mitdemlattenzaunwink*. ;-)

      Beste Grüße
      Andreas

      Antworten
      1. Harald Mueller

        Zumindest in Ansätzen „Wann wird es für PR-Marketingmanager gefährlich?“ gibt es den schon http://primweb.de/das-ende-der-pr/

        Antworten
        1. Andreas Quinkert
          Andreas Quinkert

          Falls da noch mehr geht: andreasquinkert(at)zielbar.de. ;-)

          Antworten
          1. Harald Mueller

            da geht noch viel mehr – aber nicht im moment :) *mitdemlattenzaunwinkaufzeit*

  7. Andreas Quinkert
    Andreas Quinkert

    *lattenzaunwinkversteh* :-)

    Antworten
  8. Klaus Wenderoth

    PR vs. Content Marketing. Entweder, oder? Warum eigentlich diese Frage stellen? Es geht doch nicht um Substitution, besser oder schlechter. Also, keine Zeit und Energie verschwenden – Und voneinander lernen. Die wenigstens teilweise gemeinsamen Ziele sind doch wichtiger als Namen auf Etiketten.

    Antworten
    1. Sigrid Jo

      Genau, theoretisieren hilft im operativen Geschäft nicht weiter.

      Antworten
    2. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Klaus!

      Danke für deinen Kommentar. Genau darum geht es mir (auch) in diesem Beitrag. Ich befürworte ja schon seit geraumer Zeit ganz ausdrücklich die gelebte Interdisziplinarität im Content Marketing. Hier sollten PR und Marketing gemeinsam den Hut aufhaben.

      Gruß aus DU
      Andreas Quinkert

      Antworten

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