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Wie kommen Inbound und Content im Marketing zusammen?

Wie kommen „Inbound“ und „Content“ im Marketing zusammen?

„Content Marketing“ hat jeder schon gehört, doch zunehmend taucht in diesem Zusammenhang auch der Begriff „Inbound“ auf. Oft werden sie synonym verwendet, aber ist das richtig?

Ja und nein.

Inbound Marketing ist als ganzheitliches, strategisches Konzept sehr gut definiert, wohingegen Content Marketing derzeit eher als Taktik verstanden wird. Dank der Pionierarbeit von Mirko Lange und anderen wird das aber sicherlich nicht lange so bleiben, denn auch Content Marketing braucht eine Strategie.

Doch wo liegen dann die Unterschiede? Gibt es überhaupt welche?

Finden wir es heraus!

Das Inbound-Marketing-Konzept

Inbound nimmt in Deutschland Fahrt auf und das kaum mehr als vier Jahre, nachdem es in den USA zum Thema wurde! Wahnsinn, mit welcher Geschwindigkeit wir uns anpassen!

Google Trends: Inbound Marketing - Content Marketing

Content Marketing & Inbound Marketing in den Google Trends von 2005 bis heute (inkl. Prognose)

Die Definition von Inbound Marketing fällt nicht leicht. Viele Versuche, wie etwa die von Wikipedia, misslingen oder greifen zu kurz.

Im Kern geht es zwar darum, von Kunden gefunden zu werden (daher der Begriff „inbound“, was ankommend bedeutet), doch ohne die proaktive Distribution unserer Inhalte und den Dialog mit Interessenten führen diese Inhalte nur selten zum Kauf (in der Annahme, dass die Umsatzsteigerung eines unserer Marketingziele ist).

Joe Pulizzi und Robert Rose hängen sich in ihrer Kritik sehr stark an der Bezeichnung auf, doch wir dürfen „Inbound“ nicht wörtlich verstehen. Zwar arbeiten wir primär mit Pull-Marketing-Methoden, doch an bestimmten Stellen, beim E-Mail-Marketing zum Beispiel, müssten wir differenzieren.

Das Inbound-Marketing-Modell hat sich in den vergangenen Jahren ohnehin stetig weiterentwickelt und ist inzwischen ein ganzheitliches Konzept, das neben der Demand & Lead Generation auch die Kundenloyalität und Transformation zufriedener Kunden zu Markenbotschaftern berücksichtigt.

Inbound-Marketing-Modell

Inbound-Marketing-Modell

Die 5 Stufen des Inbound Marketings

  1. Aufmerksamkeit gewinnen

    Durch relevante Inhalte werden wir über die Suche und Social Media von unserer Zielgruppe gefunden.

  2. Leads generieren

    Wir bieten exklusive, nicht frei zugängliche Inhalte im Austausch für persönliche Daten wie die E-Mail-Adresse.

  3. Leads zu Kunden konvertieren

    Durch die gezielte Zustellung relevanter Inhalte (primär per E-Mail) ermöglichen wir es Interessenten, eine Kaufentscheidung zu treffen.

  4. Aus Kunden Markenbotschafter machen

    Durch „After-Sales“-Inhalte (zum Beispiel Anwendungstipps für ein Produkt) transformieren wir Kunden zu Fans.

  5. Über Markenbotschafter neue Besucher gewinnen

    Markenbotschafter generieren in ihren Kreisen Aufmerksamkeit für unsere Inhalte und unsere Marke (wie Stufe 1).

TIPP: Eine ausführlichere Beschreibung der einzelnen Stufen liefern HubSpot und Olaf Kopp, der sich übrigens auch mit den Unterschieden zwischen Content Marketing und Inbound Marketing auseinandersetzt. Hier muss ich eine ganz klare Leseempfehlung aussprechen!

Die Darstellung oben ist nur eine von vielen. Das Konzept kann auch als Kreislauf oder Trichter verstanden werden, wie es anhand der fünf Stufen deutlich wird. Entscheidend ist das Verständnis von Inbound Marketing als fortlaufender Prozess, indem Inhalte sequenziell aufeinander aufbauen.

Ein Beispiel gefällig?

Schauen wir uns den Blog von Hootsuite an. Dort werden wir durch Artikel wie diesen auf das Thema „Content Marketing“ aufmerksam. Der Inhalt überzeugt, wir haben Blut geleckt und wollen mehr erfahren. Das am Ende des Artikels beworbene Webinar (Zufall? Eher nicht!) ist die ideale Gelegenheit, so dass wir dafür auch bereit sind, unsere persönlichen Informationen preiszugeben.

Na, welche Stufen haben wir bis hierhin durchlaufen?

Was glaubst du, erwartet dich als nächstes? Also abgesehen vom Webinar natürlich …

Das Prinzip der Content-Sequenzierung ist hoffentlich klar geworden, ansonsten sind Springlane, HubSpot oder Xengoo sehr gute Anschauungsbeispiele.

Status quo Content Marketing

Ein Vergleich zu Content Marketing ist „auf Papier“ nur schwer möglich, denn es fehlt im deutschsprachigen Raum eine einheitliche Definition. Das hat die Blogparade von Andreas Quinkert und mir im Frühjahr 2015 deutlich gezeigt. Im englischsprachigen Raum sieht es anders aus, da gibt es zum Beispiel die des Content Marketing Institutes:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Content Marketing Institute

Es geht demnach um die langfristige, konsistente Produktion und Verbreitung hochwertiger und für die Zielgruppe relevanter Inhalte. Das Ziel ist dabei immer ein profitables Verhalten der Zielpersonen, also zum Beispiel der Kauf oder die Anmeldung zum Newsletter.

Content Marketing ist …

  • ein strategischer Ansatz, d. h. langfristig ausgelegt.
  • ein qualitativer Ansatz, es zählen Mehrwert, Relevanz und Konsistenz.
  • ein zielorientierter Ansatz, d. h. eine spezifische Nutzerhandlung wird angestrebt.

Inbound Marketing heißt, durch Content …

  • unbekannte Besucher zu (regelmäßigen) Lesern bzw. Konsumenten zu transformieren.
  • persönliche Daten wiederkehrender Leser zu erhalten (sog. „Leads“), um mit ihnen in den Dialog zu treten.
  • Leads zu Käufern zu konvertieren (zum Beispiel durch gezieltes E-Mail-Marketing).
  • die Kundenbindung zu stärken und Kunden zu Markenbotschaftern zu machen.

Die Unternehmensziele, die Content Marketing verfolgt, sind hauptsächlich Kommunikationsziele, die auf die Schaffung von Markenbewusstsein, Image, Reputation, Autorität und Thought-Leadership zielen. Inbound Marketing hingegen verfolgt klassische Verkaufsziele. Hier geht es um den steigenden Absatz, die Optimierung der Customer Journey und das Begleiten der Entwicklung eines Kunden hin zu einem echten „Fan“. Ob Content Marketing nun ein Teil der Inbound-Marketing-Strategie ist oder nicht, das ist Ansichtssache. Vielleicht liegt der Unterschied in den Zielen, wie es Ivana Baric-Gaspar in ihrem Artikel vermutet:

Die Unternehmensziele, die Content Marketing verfolgt, sind hauptsächlich Kommunikationsziele, die auf die Schaffung von Markenbewusstsein, Image, Reputation, Autorität und Thought-Leadership zielen. Inbound Marketing hingegen verfolgt klassische Verkaufsziele. Hier geht es um den steigenden Absatz, die Optimierung der Customer Journey und das Begleiten der Entwicklung eines Kunden hin zu einem echten „Fan“.

Ivana Baric-Gaspar

Doch auch sie kommt zu dem Ergebnis, dass beide Ansätze auf die Unternehmensziele einzahlen, wenngleich von unterschiedlichen Seiten.

Vielleicht liegt der Unterschied auch in der technologischen Umsetzung, denn mit Inbound-Marketing-Tools wie HubSpot können wir den gesamten Prozess von der Content-Veröffentlichung – speziell über Newsletter – bis hin zur Conversion nachverfolgen. Content-Marketing-Tools wie Scompler konzentrieren sich hingegen auf eher strategische Ziele bei der Content-Steuerung.

Sind wir jetzt klüger geworden …?

Ich bin der Meinung, dass jeder, der Content Marketing als ganzheitlichen Ansatz versteht, der über die Produktion von Inhalten für die üblichen Plattformen hinaus geht, auf dem richtigen Weg ist. Denn egal ob Content Marketing oder Inbound Marketing, wichtig ist, dass:

  1. wir konkrete Marketing- und Unternehmensziele verfolgen und damit konsequent eine spezifische Handlungsaufforderung kommunizieren;
  2. unsere Inhalte unserer Zielgruppe stets nützlich sind und wir uns dadurch gleichzeitig positionieren;
  3. wir Content gezielt produzieren, über die richtigen Kanäle verbreiten und dabei mit unserer Zielgruppe interagieren;
  4. wir langfristig Beziehungen zu Interessenten aufbauen, eine Brand Community entwickeln und Fürsprecher für unser Unternehmen gewinnen.

In diesem Sinne, viel Spaß beim Content Marketing!

Eh, Inbound Marketing …

Ja, was machst du denn da eigentlich?!

Welche Unterschiede siehst du zwischen Inbound Marketing und Content Marketing? Oder hältst du eine Unterscheidung alles in allem für sinnfrei …?
Wie kommen „Inbound“ und „Content“ im Marketing zusammen? Rating: 4.50/5 8 Votes
Robert Weller

Robert Weller

Robert Weller ist Dozent für digitales Marketing und Experte für die Vermarktung von Blogs. "Blog Boosting", sein erstes Buch zum Thema, erschien 2015. Auf toushenne bloggt er über die diversen Aspekte von Inbound Marketing, einschließlich Content Marketing und Design.

21 Reaktionen zu “Wie kommen „Inbound“ und „Content“ im Marketing zusammen?”

  1. Jacky Wesling

    Hey Robert! Danke für deinen Beitrag. Den Begriff Inbound Marketing kannte ich noch nicht und finde deine Definition sehr interessant.

    Bis jetzt habe ich, dass was du oben beschrieben hast komplett über Marketing und Content Marketing zusammengefasst. Vielleicht ist es nun an der Zeit noch tiefer in die Materie ein zu tauchen.

    Mal sehen, was die Zeit so mit sich bringt.
    Liebe Grüße
    Jacky

    Antworten
    1. Robert Weller
      Robert Weller

      Hi Jacky,

      Inbound ist wie gesagt auch ein wenig verwendeter Begriff hierzulande, der ursprünglich quasi zur Nachfragegenerierung von HubSpot erschaffen wurde. Wenn du dich mit Content Marketing beschäftigst, dann ist das richtig und gut. Inbound ist sowas wie eine „technologische“ Komponente.

      Schau gern mal bei mir im Blog vorbei, dort hats noch den einen oder anderen weiteren Artikel! ;-)

      Grüße,
      Robert

      Antworten
      1. Jacky Wesling

        Danke, Robert, dass werde ich machen :)

        Antworten
  2. Maël Roth

    Hey Robert,

    Wir haben ja schon gestern darüber gesprochen aber trotzdem mal ein Kommentar, sonst ist Andreas böse :p

    Ich verstehe die Argumentation aber unterschreibe vor allem das Fazit.

    Letztendlich ist es nicht so wichtig für Unternehmen, ob sie jetzt „Content Marketing“ oder „Inbound Marketing“ machen, dieser Fight um die Begriffe ist eher von Anbietern / Dienstleistern getrieben, die ein wirtschaftlichen Interesse daran haben, diese zu etablieren. (was nicht falsch ist, ich bin ja selber ein riesen-Hubspot Fan).

    LG!

    Mael

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Ich sehe immer nur so böse aus, bin aber tatsächlich ein unheimlich netter Kerl. Hehehe … ;-) In diesem Sinne: Danke für deinen Kommentar, Mael! :-)

      Antworten
    2. Robert Weller
      Robert Weller

      Hi Mael,

      ich glaube schon, dass die Unterscheidung auch für Unternehmen wichtig ist. Denn einige Agenturen verkaufen „Content Marketing“ schlicht in Form einer HubSpot-Lizenz/Nutzung (oder ähnlichen Tools). Dadurch kriegen Unternehmen ein falsches Verständnis von der Thematik.

      LG,
      Robert

      Antworten
  3. Thomas von Springlane

    Hey Robert!
    Lieben Dank für den Beitrag und die Erwähnung!

    Mir ist es eigentlich egal, ob ich Inbound oder Content Marketing mache.
    Wir verfolgen das Ziel, dem Nutzer das Thema „selber kochen“ schmackhaft zu machen. Wie vieles im Leben lernt man das nicht über Nacht – sondern muss sich step by step weiterentwickeln!

    Gerade hier sind Content Sequenzen sehr wertvoll! Vielleicht fange ich nicht mit einem 3 Sterne Menü an, sondern probiere erstmal „nudeln selber zu machen“ :)

    Ob ich jetzt besser kochen, besser leben, besser studieren, besser Autoreifen wechseln möchte … egal – der Mensch strebt immer nach einem „besseren Ich“ – Wenn Ich da helfen kann – gerne!

    Cheers,
    Thomas

    Antworten
    1. Robert Weller
      Robert Weller

      Hallo Thomas,

      ihr macht beides, Content Marketing und Inbound Marketing, daher hab ich euch guten Gewissens als Positiv-Beispiel nennen können. Man merkt, dass ihr zwar unternehmerische Ziele verfolgt (Leads & Sales), euch bei eurem Content aber wie du sagst sehr stark an Nutzerbedürfnissen orientiert.

      Viele verstehen Content Marketing eben nur als „Produzieren“ und wenn’s gut läuft als „Distribuieren“, aber nur wenige machen sich ernsthafte strategische Gedanken darüber, wie sie selbst als Unternehmen profitieren.

      Es geht um die Zielgruppe, es geht um Brand Communities und Positionierung, aber es geht eben auch um Leads bzw. Sales.

      Ich sag nur: Weiter so! ;-)

      Gruß,
      Robert

      Antworten
  4. Marquardt+Compagnie (@MqStrategie)

    Guter Beitrag! Ich vermisse allerdings „ethische Werte“, bzw. Integrität als einer der stärksten Hebel in der Inbound- und Content Marketing Philosophie. Sie sind, neben qualitativen und bedürfnisorientierten Inhalten, bzw. Produkten, der Treibstoff, damit das Ganze überhaupt nachhaltig funktioniert! Und nein, sie sind noch lange nicht selbstverständlich, als dass man sie als gegeben sehen könnte. Leider. Also, warum sie so wichtig sind? Die Frage werfe ich nun mal in den Raum ;) (om)

    Antworten
    1. Robert Weller
      Robert Weller

      Hallo Oliver, wie schon auf anderen Kanälen geschrieben ist die Ethik sicherlich ein Aspekt, der noch zur Diskussion steht. Aber dieser Aspekt würde im Umfang wahrscheinlich einen eigenen Artikel benötigen. Vielleicht hast du Lust … ? :-)

      Antworten
  5. Andreas

    Dein Fazit bringt die Diskussion auf den Punkt. Ich halte die Diskussion für akademisch. Denn so wie du hier Inbound darstellst, so stellt für mich Mirko Lange das Thema „Content Marketing“ dar. Wer Lange folgt, für den wird z.B. die gesamte Internet-Kommunikation zu einem möglichen Kanal unter vielen.

    Antworten
    1. Robert Weller
      Robert Weller

      Ich halte sie nicht zwangsläufig für akademisch, Andreas, aber ich glaube zu wissen was du meinst. Entscheidend ist das Verständnis der Wirkungsweise von Content im Marketing.

      Antworten
  6. Olaf Kopp

    Hi Robert, Danke für den Lesetipp zu meinem Beitrag. „Die Unternehmensziele, die Content Marketing verfolgt, sind hauptsächlich Kommunikationsziele, die auf die Schaffung von Markenbewusstsein, Image, Reputation, Autorität und Thought-Leadership zielen.“ Das sehe ich etwas anders bzw. würde das noch erweitern, aber dazu hatte ich eh schon einen Beitrag auf der Agenda. Sollte ich in den nächsten Wochen fertig bekommen :-)

    Antworten
    1. Robert Weller
      Robert Weller

      Gern geschehen Olaf. Darf ich dir für deinen Artikel meinen Blog als Diskussionsplattform anbieten? Ich weiß, es war ursprünglich anders herum geplant, aber wenn sich die Gelegenheit schon bietet … :-)

      Antworten
  7. ivanabaricgaspar
    ivanabaricgaspar

    Servus,

    jetzt bin ich dran mit dem Kommentieren und zu Beginn gleich ein Kompliment an dich, lieber Robert: Dein Artikel gefällt mir sehr gut!

    Danke für die Erwähnung meines Beitrags. Die Tatsache, dass ich mich eben schon näher damit beschäftigt habe zeigt, dass die Diskussion für mich eben nicht „nur akademisch“ ist. Ich sehe das ganz klar von den Zielen abhängig. Wenn Olaf Kopp meint, dass das zu kurz greift, dann freue ich mich schon auf seinen/deinen/euren (?) Beitrag dazu.

    Ich hatte ja noch ausgeführt, wie wichtig ein Wechsel im „Denken“ ist. Hier bin ich ganz nahe dran an den Ideen von Mael (mindset) und Oliver (Ethik). Im Grunde greifen sowohl im Inbound als auch im Content ganz wesentliche, kommunikationsorientierte Grundsätzen ineinander – das macht ja das ganze Feld so spannend.

    Unterm Strich hast du aber sicherlich völlig recht, wenn du meinst, dass die Wirkung letzten Endes das Entscheidende ist. :)

    Ganz liebe Grüße
    Ivana

    Antworten
    1. Robert Weller
      Robert Weller

      Vielleicht setzen wir uns mal gemeinsam an einen Tisch? Ich hab da mal spontan eine Facebook Gruppe gegründet … ;-)

      Antworten
  8. Anna Franzen
    Anna Franzen

    Hallo Robert,
    danke für den Beitrag. Mir war nicht ganz klar, was Inbound Marketing eigentlich ist und inwieweit es auch etwas mit Content Marketing zu tun hat. Also vielen lieben Dank für diesen tollen Artikel! Deine Argumentation finde ich total stimmig und hilft mir auch beim Kampagnen planen.
    VG

    Antworten
    1. Robert Weller
      Robert Weller

      Hallo Anna,
      danke für die Rückmeldung. Wenn du dich näher mit dem Thema beschäftigen willst, lass es mich wissen. Und in die gerade gegründete Facebook Gruppe bist du natürlich herzlich eingeladen! :-)
      VG

      Antworten
  9. Steve Naumann
    Steve Naumann

    Hallo Robert,

    da ist es wieder, das ACCD-Marketing-Modell. Darauf hattest du mich ja letztes Jahr schon aufmerksam gemacht. In einer Diskussion, in der ich am Ausgangspunkt AIDA-Prinzip festgehalten habe. ;-)

    Deinen Beitrag finde ich gut. Vielen Dank. Ich möchte gern noch etwas ergänzen und auch mal einige Fragen stellen.

    Zu Content Marketing schreibst du:
    Das Ziel ist dabei immer ein profitables Verhalten der Zielpersonen, also zum Beispiel der Kauf oder die Anmeldung zum Newsletter.

    Neben Zielen, die Menschen dazu bewegen, aktiv etwas zu tun, geht es beispielsweise bei der Steigerung der Markenbekanntheit um ein Ziel, bei dem sich die Zielgruppen eher zurücklehen. Klar, ein Psychologe würde auch dieses Verhalten als aktiv einstufen. In diesem Vorgang löst man aber keine direkte Handlung beim Leser aus. Dennoch zählt Branding zu den profitabelsten und durchaus nützlichen Zielen, auch wenn dies nicht „unmittelbar“ messbar ist.

    Content Marketing würde ich selbst auch eher als einen strategische Ansatz sehen. Den Begriff „langfristig“ halte ich für ziemlich dehnbar. An verschiedenen Stellen habe ich gelesen, dass man beim Content Marketing durchaus von 5 Jahren ausgehen kann. Dies halte ich selbst allerdings für sehr kritisch. Besonders in der heutigen Zeit, in der manchmal 2 Jahre schon eine Ewigkeit sein können, um rechtzeitig auf Veränderungen reagieren zu können. Für Kampagnen sowieso. Wie ist deine Einschätzung?

    Mit der Definition und dem Inhalt von Inbound Marketing habe ich mich selbst nicht im Detail beschäftigt. Ist dies ausschließlich im digitalen Marketing anzutrefffen? Ist dies auf Offline-Maßnahmen übertragbar oder ohnehin vorhanden?

    Freu mich über deine Antworten zu den Fragen, die ich nicht nur an dich stelle. Denn ich befürchte, dass es in diesen beiden Bereichen – Content Marketing und Inbound Marketing – noch sehr viel zu erzählen gibt.

    Beste Grüße
    Steve

    Antworten
  10. Robert Weller
    Robert Weller

    Hallo Steve,
    deine Anmerkungen zu den Zielen bzw. der „profitablen Handlung“ würde ich dir gerne eine Frage stellen: Wie bleibt dir eine Marke besser in Erinnerung, durch passive Wahrnehmung oder Interaktion (also eine aktive Handlung)? Ich sage ja, der Begriff „profitabel“ ist Definitionssache, hat aber durchaus seine Berechtigung.

    Was die Zeit angeht, so führe ich immer gerne HubSpot als Beispiel auf. Sie generieren 80 % ihrer Neukunden über Inhalte, die zwei Jahre alt sind. Du liegst mit deiner Einschätzung also gar nicht so falsch. Pauschalisieren würde ich diesen Wert jedoch nicht, denn es sind meist schon früher „kleine Erfolge“ sichtbar, wie etwa Ranking- und dadurch Trafficsteigerungen.

    Das Inbound-Konzept ist sicherlich nicht nur digital gedacht. Es ist doch fast typisch offline anhand von Formularen an Personendaten ranzukommen. Wurde dir noch nie in der Stadt ein Zeitungs-Abo aufgeschwatzt? ;-)

    Hoffe damit konnte ich soweit alles klären?

    Beste Grüße,
    Robert

    Antworten
  11. Steve Naumann
    Steve Naumann

    Hallo Robert,

    danke für dein ausführliches Feedback.
    Bei einer direkten Gegenüberstellung ist eine aktive Handlung klar der Gewinner. Prägt sich besser ein, als wenn man nur „zusieht“.

    Ein Zeitungsabo hat mir noch keiner aufgeschwatzt. Ist aber ein gutes Beispiel. :-)

    Beste Grüße
    Steve

    Antworten

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