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Customer Journey – Eine Reise ins Ungewisse? 7 Tipps für Unternehmen

Kunden möchten individuell bespaßt werden – personalisiert, kanalübergreifend und wann sie es wollen. Für die distribuierten Inhalte bedeutet das, auf gleich dreifache Weise „richtig“ sein zu müssen: richtig gut sowie zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Nennen wir diese drei Herausforderungen (bzw. 3 Fragezeichen) Justus Jonas, Peter Shaw und Bob Andrews. Viele Unternehmen haben das verstanden, ihre bisherigen Denkmuster aber trotzdem nicht abgelegt. Die steigende Anzahl an Touchpoints und Endgeräten plus die Unschärfe an verfügbaren Daten machen die Modellierung der Customer Journey beinahe unmöglich. Selbst wenn sich Unternehmen und Marken den Kunden radikal verschreiben würden.

U can’t touch this – immerzu neue Trampelpfade

Berührungspunkte zur Customer Journey gibt es im wahrsten Wortsinne unendlich viele. Die Digitalisierung lässt die Anzahl der Touchpoints zwischen Mensch und Marke schier explodieren. Irmela Schwab schreibt in einem aktuellen Beitrag für das Magazin LEAD digital von 125 Portalen und Plattformen sowie 180 Touchpoints, die ein Kunde bei seiner „Reise ins Ich“ durchläuft. Leider habe ich von der Autorin noch keine Antwort auf die Frage der Herkunft dieser Kennzahlen erhalten.

Andere Quellen wie die Print-Sonderausgabe zur diesjährigen dmexco des Branchenmagazins absatzwirtschaft beziffern die Kontaktpunktanzahl sogar auf bis zu 300. Umso schwerer wiegt es, dass die Performance einzelner Kontaktpunkte eher lax gemessen wird und ein beachtlicher Anteil des Marketingbudgets in für Kunden irrelevante Touchpoints fließt.

Zu den klassischen Medien wie TV, Radio, Print, Außenwerbung, Point of Sale und Hotline gesellen sich längst Wikis, Networks, Blogs, Foren, Websites und Messenger – nur um einige Informationsquellen oder Interaktionsmöglichkeiten zu nennen.

Fiktives Beispiel einer „klassischen“ Customer Journey

Ein Hobbygärtner erfährt auf einer 80er-Jahre-Party in einem unverfänglichen Plausch mit dem ehemaligen Zimmernachbarn von der Existenz eines neuen, speziellen Gartengeräts. Davon angefixt, stößt er in einem gängigen Meinungsforum auf reges Interesse und positive Signale der Community. In einem Prospekt des ortsansässigen Baumarktes, welches als Sonderausgabe der Tageszeitung beiliegt, findet er parallel dazu einige technische und monetäre Eckdaten zum Produkt. Erneut erhöht sich sein Interesse, weshalb via Google die Meinungen und Erfahrungswerte Gleichgesinnter in einem Bewertungsportal herangezogen werden. Nun ist er vollends überzeugt und sich hundertprozentig sicher, das Gerät unbedingt erstehen zu wollen. Er besucht umgehend die Website des Herstellers und informiert sich dort abschließend, wo er das Gartengerät seines Vertrauens beziehen kann. Einige Klicks später hat der Customer bei einem der angepriesenen Online-Shops eine Bestellung vorgenommen.

Ganz wichtig: Der Begriff Customer Journey bezeichnet die „Reise“ (engl. Journey) eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte (engl. Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke, einem Service oder einem Unternehmen und dessen Mitarbeitern, bis er eine gewünschte Zielhandlung ausführt. Allen Unkenrufen zum Trotz lässt sich zum Beispiel der „Kommunikationsdampfer AIDA“ fabelhaft auf moderne Techniken übertragen. So hat sich die Customer Journey vor allem im E-Commerce als geflügelter Begriff etabliert.

Letztendlich entstehen Touchpoints überall dort, wo potenzielle oder bestehende Kunden mit einem Unternehmen und seinen Produkten, Marken, Services oder Mitarbeitern in Kontakt kommen respektive treten können. Einzig die dabei entfachten Emotionen entscheiden darüber, wie intensiv, nachhaltig oder relevant die Begegnung tatsächlich ist oder wirkt.


Achtung (unbezahlte) Werbung: So schön kitschig kann die digitale und mobile Customer Journey visualisiert werden.

Ich habe das obige Beispiel aus mehreren Gründen ausgewählt. Zum einen gefällt mir die Kombination aus „echter“ Reise – also Campingurlaub – und virtueller sowie persönlicher Lebensreise. Emotional, wenngleich etwas übertrieben dargestellt, enthält der Spot Spuren von Storytelling. Zum anderen werden hier ganz verschiedene Touchpoints aufgezeigt, wie z. B. Smartphone, Online-Shop und Café. Erneut wurden hier zwei Dinge miteinander kombiniert: nämlich analoge und digitale Kanäle. Für mich ist es aber allein deshalb schon ein schöner Beitrag, weil wunderbar auf die Möglichkeiten des Kundendialogs via Messenger hingewiesen wird.

TIPP: Wer nebenbei die Basics des Storytellings auffrischen und diese in die Echtzeit-Kommunikation via Messenger-Apps und bis zur Unendlichkeit und noch viel weiter übertragen möchte, dem seien an dieser Stelle die Beiträge „Visual Storytelling, Bots & Co. – Wie das Content-Marketing im Jahre 2025 aussieht“ von Klaus Eck und „Storytelling – alles neu macht der Messenger“ ans Herz gelegt.

Die Entstehung neuer Plattformen und Formate, die Vielfältigkeit der Touchpoints und das „selbstbewusstere“ Nutzerverhalten tragen also massiv zur Entwicklung der Customer Journey bei. Alle genannten Einflussfaktoren kontinuierlich und in gleichbleibend hoher Qualität zu bespielen, kann den Unternehmen dabei jedoch überhaupt nicht gelingen. Und den steigenden Bedürfnissen vollständig gerecht zu werden (und sich das einzugestehen) wohl ebenso wenig.

Hinzu kommt mit Dark Social und Adblockern die dunkle Seite der Macht. In den Messenger-Diensten wie WhatsApp oder Snapchat finden die Unternehmen derzeit so gut wie gar nicht statt – oder aber sie werden von den Usern bewusst ignoriert bzw. als nicht vertrauenserweckend oder irrelevant eingestuft. Außerdem wird mit der Anwendung von Adblockern die Messbarkeit des Online-Marketings ad absurdum geführt. Wie sollen die Unternehmen denn so die moderne Customer Journey analysieren oder begleiten, geschweige denn auf sie einwirken können?

Ganz kurz: Als Dark Social wird Traffic bezeichnet, der für Analytics-Anwendungen nicht erfassbar ist bzw. aus nicht messbaren Quellen stammt. Das heißt, dass nicht jeder Zugriff, der durch Social Shares zustande kommt, auch getrackt werden kann. Unter diese Kategorie fallen beispielsweise Inhalte, die über Messenger geteilt werden. Laut der Studie „The Dark Side of Mobile Sharing“ von RadiumOne macht dieser „Dark Traffic“ mittlerweile 84 Prozent der mobilen Shares aus.
#CustomerJourney: Wissen, was der Kunde zukünftig sehr wahrscheinlich wollen könnte.TWEET

Diese Umstände machen eines deutlich: Es wird für die Marketer zunehmend komplizierter, sich zu entscheiden, in welche Kontaktpunkte sie investieren sollen – oder in welche besser nicht. Dabei gilt es, einen Wandel im Mindset der Organisation, klare Verantwortlichkeiten, interne Strukturen und Prozesse sowie eine ganzheitliche Zielvereinbarung und Strategie herbeizuführen. Kurzum, alte Verhaltensmuster aufzubrechen und das Silodenken zu überwinden.

TIPP: Neben den Dark Social und dem ohnehin schwer messbaren Offline-Marketing, sorgen falsche Daten-Interpretationen zusätzlich für gewisse Ungenauigkeiten – beispielsweise über Google Analytics oder wie zuletzt beim Branchen-Riesen Facebook zum „Video-Advertising-Gate“ gesehen. Wer wissen möchte, wie verfügbare Daten gezielt auszuwerten und sinnvoll zu hinterfragen sind, der möge den Artikel „Drei typische Missverständnisse über Google Analytics“ von Marvin Mennigen lesen.

Apropos Facebook: Es wird dich nicht überraschen, dass der blaue Riese so ziemlich alles über dich weiß. Aber hast du auch gewusst, dass laut einer Analyse der Washington Post rund 100 unterschiedliche Datenpunkte genutzt werden, um eine optimale Zielgruppen-Ansprache zu gewährleisten?

Mut zur Lücke – nur noch 7 Schritte bis zum Boarding

Torschlusspanik, Flugangst oder Heimweh sind wahrlich keine guten Begleiter für einen erholsamen Urlaub im Zuge der Customer Journey. Und bislang habe ich leider noch keinerlei Anlass zur Freude hinsichtlich etwaiger Problemlösungen versprühen können … Das wird sich nun ändern!

Ganz aktuell: Nicht nur die Customer Journey als solche hat sich weiterentwickelt, sondern auch die Begrifflichkeit. Heute ist oft die Rede von Customer Experience und zunehmend von breiteren – im Sinne von ganzheitlicheren – Interpretationen wie Customer Obession oder Customer Centricity. Letztes Endes allesamt unnötige Worthülsen, die einen kurzweiligen historischen Abriss von der Pauschalreise bis hin zum Abenteuerurlaub vollziehen. Sie lenken hier nur ab und seien deshalb bloß der Vollständigkeit halber erwähnt.

Ja – doch. Es sind gewisse Unterschiede beim Umgang mit der Customer Journey zu erkennen. Unterschiede bei der unternehmerischen Herangehensweise und Bedeutungsbeimessung oder, im übertragenen Sinne, der Wertschätzung gegenüber des Kunden. Diese Erkenntnis kam mir (nicht zuletzt) bei der Recherche zu diesem Beitrag und insbesondere im Rahmen eines beruflichen Terminmarathons vergangene Woche – war ich doch quasi direkt betroffen, mittendrin statt nur dabei, durchlebte meine ganz persönliche Kundenreise. Perlen für die Säue, Futter für den Text.

Fiktives Beispiel einer „aktuellen“ Customer Journey

Ein zweifacher Familienvater lässt wieder einmal sein Handy auf dem Couchtisch liegen und nickt gelangweilt vor dem Fernseher ein. Über einen Werbespot und das „Mysterium Internet of Things“ wird im Verlaufe dieser Nacht ein Cookie auf seinem Endgerät platziert. Plötzlich wird bei sämtlichen Aktivitäten im Second Screen ein Bezug zum Spot-Inhalt hergestellt – teils subtil, teils mit der Brechstange. So oder so, er fühlt sich irgendwann angesprochen. Mag es auch purer Zufall sein, dass er derzeit über eine Kreditaufnahme nachdenkt und die beworbene Bank hierzu mit einer unkomplizierten, digitalen Prozedur punkten kann. Eine kurze Internetrecherche lässt zugleich keine Trugschlüsse zu – die international agierende Bank ist clean. Er nutzt deshalb per App das sogenannte Photobanking-Fomat der besagten Bank. In wenigen Schritten erhält er seinen Kredit: Er fotografiert seinen Personalausweis und lädt das Foto in die kostenlose App. Eine automatische Schrifterkennung extrahiert alle Daten, füllt das entsprechende Formular automatisch aus und bestätigt via Messenger den Transfer. „Beehren sie uns bald wieder.“

TIPP: Wie eine zuvor beschriebene „Unterhaltung“ mit Chatbots funktionieren kann, zeigt der interessante Case „Sprachen lernen mit Chatbots“ von Cindy Michel im WIRED-Blog.

So sind mir einige Handlungsempfehlungen zugeflogen, die exemplarisch für eine zeitgemäße Gestaltung der aktuellen Nachrichtenlage stehen sollen. Unabhängig vom Wetterbericht sowie von den eingesetzten Budgets und Ressourcen können (und sollten) Unternehmen einige Dinge von vornherein direkt in ihren Koffer legen.

Ich packe meinen Koffer – 7 Sachen für entspannte Kundenreisen

  1. Philosophie: Sind wir uns sicher, dass wir das große Rennen um die Kundenwelt annehmen möchten? Dann muss dafür gesorgt werden, dass sämtliche Rollenprofile, Verantwortlichkeiten, Aufgaben und Kompetenzen entlang der Customer Journey intern dokumentiert, kommuniziert und eingehalten werden. Wir müssen die Frage nach der Relevanz des Customer Managements in unserem Domizil beantworten.
  2. Kundengruppe: Die aus Unternehmenssicht wichtigste Kundengruppe muss abgegrenzt werden, um sich in den nächsten Schritten ausschließlich auf diese fokussieren zu können. Ich setze voraus, dass die allgemeinen Zielgruppen bereits definiert sind. Es empfiehlt sich dennoch, einzelne Personas herauszugreifen und zum Beispiel deren Kaufverhalten oder Online-Affinität zu beleuchten.
  3. Berührungspunkte: Um sich das Ausmaß aller Berührungspunkte einmal auszumalen, könnten etwa die Touchpoints für die zuvor ausgewählte Kundengruppe ganz pragmatisch aufgeschrieben werden – und zwar alle, die vor, während und nach der Zielhandlung disziplinübergreifend eine Rolle spielen und sich auch später noch auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Für die Customer Journey Map ergeben sich hieraus die sogenannten „Moments-of-Truth“ – die Berührungspunkte mit der größten Bedeutung.
  4. Bewertung: Eine subjektive Bewertung der Touchpoints fällt in aller Regel besonders schwer. Die erstellte Übersicht der Akteure samt ihrer Aufgaben hilft, gezielt Bottlenecks oder Verzögerungen im Prozessablauf ausfindig zu machen und einer bestimmten Person zuzuordnen. Dieser Ansprechpartner bewertet ohne Schönfärberei jeden einzelnen „seiner“ Berührungspunkte im Rahmen der Customer Journey aus Sicht des Kunden auf einer Skala von eins bis zehn (1 = Erwartungen verfehlt … 10 = Erwartungen übertroffen).
  5. Visualisierung: Es gibt im Internet diverse Tools, die die Reise des Kunden grafisch darstellen können. Mein Vorschlag wäre, mal einige kostenlose Tools auszuprobieren und im Rahmen eines Workshops vorzustellen. Schöner Nebeneffekt: Die Beteiligten werden frühzeitig abgeholt und können ihre Sicht der Dinge schildern. Wobei „ihre Sicht“ immer nur als Repräsentanz der Kundenperspektive zu verstehen ist.
  6. Insights: Mithilfe der Customer Journey Map, den Analysen und Übersichten können leicht konkrete Verbesserungsvorschläge erarbeitet werden. Diese Verbesserungen können sich einerseits auf die interne Kommunikation (z. B. Abbau von Bürokratiehürden oder Befugniserweiterungen) beziehen und andererseits externe Optimierungen wie die Anpassung der Website oder Schulungen des Kundenservices beinhalten.
  7. Weitblick: Unternehmen und Marken, die einen klaren Fokus auf die Customer Journey legen, sind flexibler beim Umgang mit dem Wandel und somit langfristig erfolgreicher. Sie sprechen aber auch nicht nur über die Kundenreise, sondern investieren in diese. Beschäftigen sich mit neuen Formaten, Plattformen und Trends. Dazu gehört eine große Portion Mut und jede Menge Vorstellungskraft – geht es doch darum herauszufinden, was der Kunde zukünftig sehr wahrscheinlich wollen könnte. Hier werden die Weichen für die Zukunft gestellt und beispielsweise der Einsatz von Bots erörtert.

Diese Auflistung gleicht zugegebenermaßen mehr einem Faltplan-Relikt als einem professionellem Customer Journey Mapping. Jedoch zeigt sie ohne Anspruch auf Vollständigkeit viele kleine Stellschrauben auf, um sich den Kunden radikal verschreiben zu können.

TIPP: Der Blogpost „Dark Social: what it is and why you should care“ beschreibt unter anderem die größten Dark-Social-Kanäle und bietet sogleich konkrete Lösungsvorschläge in Form von Tools und Anwendungsbeispielen an.

Die 3 Fragezeichen und die unbeherrschbare Customer Journey

Inzwischen hat die Mehrzahl der Unternehmen verstanden, wie wichtig die digitale Transformation ist und welche Chancen sie bietet. Trotz dieser Erkenntnis sind aber längst noch nicht alle bisherigen Denkmuster auch tatsächlich durchbrochen worden. Eher würde allerorts das oben genannte Kinderspiel „Ich packe meinen Koffer“ dahingehend interpretiert, schnell das Weite zu suchen – anstatt sich abenteuerlustig auf die Spuren der Kunden zu begeben. So sind Unternehmen und Marken noch viel zu oft Getriebene und eben keine Treiber. Sie scheuen die Veränderung und die zunehmende Komplexität der Customer Journey.

Das Thema Customer Journey wird uns also weiterhin beschäftigen und zu diskutieren sein, sollte jedoch für die Marketer höchste Priorität haben. Ein tiefgehendes Verständnis der gesamten Customer Journey und eigene Erfahrungen sind aus meiner Sicht die Basis einer zu 100 Prozent kundenorientierten Marketingausrichtung. Die Entwicklung eines solchen Angebots erfordert allerdings kein kampagnenbasiertes Vorgehen, sondern eine übergeordnete Strategie. Integriertes, agiles Content-Management bestimmt am Ende des Tages den Erfolg und die Performance zur Ergreifung der Customer Journey.

Unsere drei Helden – als sinnbildliche Verkörperung des „Herausforderungsdreiklangs“ –  aus den Anfängen dieses Artikels haben ganz unterschiedliche Erfahrungen mit der Customer Journey gemacht: Justus (richtiger Content) hat wie eigentlich fast immer einen tollen Job abgeliefert. Unternehmen, Marken und Agenturen sind sozusagen bestens aufgestellt und warten größtenteils mit nutzenstiftenden Inhalten auf. Hingegen tappen die beiden Kollegen Peter (richtige Zeit) und Bob (richtiger Ort) noch weitestgehend im Dunkeln. Handlungs- und Kaufmotive, Kundenreisen und Nutzerverhalten sind schlichtweg so vielfältig wie die Menschen an sich. Lösen wir uns deshalb also besser von dem Gedanken, es allen recht machen zu können.

Zukünftig werden wir uns vermehrt überlegen müssen, wann wir wo etwas veröffentlichen – und dies bitte stets aus Kundensicht!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Kennst du Beispiele von Unternehmen, die die Customer Journey verinnerlicht haben oder hier sogar neue Impulse setzen? Welche Marke hat dich kürzlich zur richtigen Zeit am richtigen Ort abgeholt – und womit?
Customer Journey – Eine Reise ins Ungewisse? 7 Tipps für Unternehmen Rating: 4.58/5 12 Votes
Stefan Schütz

Stefan Schütz

Stefan Schütz begleitet als Senior PR-Berater und Teamleiter einer führenden Agenturen-Gruppe Unternehmen, Verbände und Institutionen bei strategischen Fragestellungen und crossmedialen Maßnahmen. Seit mehreren Jahren schreibt das waschechte Nordlicht in seinem Blog PR-Stunt über klassische Kommunikationsthemen und die Social Media.

3 Reaktionen zu “Customer Journey – Eine Reise ins Ungewisse? 7 Tipps für Unternehmen”

  1. Stefan Schütz
    Stefan Schütz

    Inspiriert von der Headline des Beitrags „Eine Redaktion gibt’s nicht bei Ikea“ von Doris Eichmeier, ist mir noch ein schönes Beispiel zur Customer Journey und Virtual Reality eingefallen: https://youtu.be/ztFQR_oOvgI

    Antworten
  2. Ralph
    Ralph

    Hallo Stefan,

    persönlich interessiert mich das Thema „Customer Journey“ ebenfalls. Deswegen las ich Deinen Artikel. Passend zu diesem Thema ist die Ergänzung Persona aus diesem Artikel: http://www.webpixelkonsum.de/2015/07/13/persona-wichtig-oder-unwichtig-fur-online-strategie/.

    Das Thema „Customer Journey“ bleibt für mich auch in Zukunft spannend und Deine Anregungen helfen für den „kalten Blick“, damit die „Customer Journey“ sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen bzw. die Marke erfolgreich verläuft.

    Beste Grüße
    Ralph

    Antworten
  3. Stefan Schütz
    Stefan Schütz

    Hallo Ralph,

    danke für deine Ergänzung – ich glaube auch, dass die (Kunden)Reise noch nicht zu Ende ist!

    Viele Grüße
    Stefan

    Antworten

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