Rückwärts in die Content-Zukunft

Im Content-Marketing herrscht mittlerweile eine Businessdynamik, dass einem schwindelig wird. Intelligent Content, Adaptive Content, Datadriven Content, Customer Content-Experience – immer wieder treiben neue Entwicklungen das Geschäft mit den Inhalten voran. Was großartig ist. Endlich! Unternehmen erkennen die Kraft exzellenter Inhalte, wollen davon profitieren. Und sie finden mittlerweile ein stattliches Angebot an Tools und Dienstleistern vor.

Frisch aufgewachte Unternehmen reagieren gerne etwas hektisch: „Wir haben keine Zeit zu verlieren! Wir brauchen umgehend den Top-Content-Aufschlag, sonst geraten wir ins Hintertreffen!“ Eine meiner Hauptaufgaben als Content-Analystin und -Strategin ist es dann, die aufgeregten Damen und Herren wieder auf den Boden der Tatsachen zu holen. Sprich: ihnen vor Augen zu führen, welchen Status quo ihre Content-Qualität aktuell hat und welche kurz- und mittelfristigen Ziele realistisch sind.

Was also tun, wenn’s ernst wird mit Content-Strategie und Content-Marketing? Welche Inhalte sollte ein Unternehmen optimieren – und in welcher Reihenfolge? Ein Vorschlag aus den Niederungen der Content-Praxis.

Was haben Content-Management und der Kölner Dom gemeinsam?

Statt zu (blindem) Aktionismus rate ich zu zügigem, besonnenem und langfristig orientiertem Handeln – also zu einzelnen Schritten, nicht zu einem waghalsigen Sprung. Einer der ersten ist es herauszufinden, welcher Content für das Unternehmen besonders wichtig ist. Denn: Dieser sollte zuerst vorgenommen werden.

Jeder Content-Manager weiß: Man kann unmöglich überall gleichzeitig loslegen. Es ist daher sehr sinnvoll, sich zu einer strategisch strukturierten Reihenfolge durchzuringen. Sonst besteht die Gefahr, an zu vielen Baustellen gleichzeitig zu beginnen und letztendlich kaum etwas zu bewegen. Es ist wie bei der Restaurierung des Kölner Doms – ist die Arbeit erst einmal geschafft, geht’s irgendwo von vorne los. Wohl dem, der dann eine Systematik der Dringlichkeiten aufgebaut hat, nach der er vorgehen kann.

Wo also anfangen? Mit einem fetten Aufschlag in Form einer aufsehenerregenden Content-Marketing-Kampagne? Oder lieber mit einem Website-Relaunch voller redaktioneller Beiträge? Oder ganz woanders? Aber wo?

Für mehr Klarheit: Analysiert euren Content-Bestand

Um klarer zu sehen, beginnen wir am besten mit einer Tabelle aus dem Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen – Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie“, das d.Tales-Gründer Klaus Eck und ich geschrieben haben. Darin werden einige Content-Arten-Beispiele aufgelistet und jenen Touchpoints zugeordnet, in denen sie im Einsatz sind.

Touchpoints: Content Bestandsaufnahme (Copyright: Doris Eichmeier und Klaus Eck)

Wenn du anhand einer solchen Bestandsanalyse die einzelnen Content-Angebote mit den Touchpoints kombinierst, ist dir ein wichtiger Schritt gelungen: Das, was du in einer Tabelle wie dieser siehst, ist dein „Content-Universum“. Der Ehrlichkeit halber sei hinzugefügt, dass eine solche Tabelle in der Praxis meist weitaus voluminöser ist. Der Kommunikationsberater 4youandyourcustomers zum Beispiel zählt rund 130 Kontaktpunkte, über die Konsumenten in Kontakt mit Unternehmen treten.

Mit einer Tabelle wie dieser erkennst du, ob die Kontaktpunkte ausreichend mit passendem Content ausgestattet sind. Womöglich kommst du auch Inhalten auf die Spur, die geradezu inflationär eingesetzt werden. In diesem Beispiel ist es die Broschüre, die an zehn Kontaktpunkten angeboten wird.

Wer kennt solche „Content-Erlebnisse“ nicht: Man nimmt eine Broschüre von der Messe mit, liest auf der Website den nahezu identischen Inhalt, lädt die Broschüre versehentlich noch einmal runter und findet sie dann, nach dem Kauf, ein weiteres Mal im Produktkarton. Ein strategisch fataler Fehler: Vom ersten Interesse bis nach dem Kauf, also während aller Phasen der Customer Journey, bekommt der Kunde ein und denselben Content serviert. Diese Lieblosigkeit fällt natürlich auf – und ist somit von Nachteil für die Kundenbindung.

Welche Inhalte sind am wichtigsten?

Eine Bestandsanalyse kann also sehr heilsame Erkenntnisse zutage fördern. Aber: Du weißt noch nicht, welche Content-Arten du zuerst in Angriff nehmen solltest.

1. Sortieren der Inhalte nach Content-Phasen

Teilnehmer meiner Workshops bitte ich dazu, die 129 ChannelCards von ForYouandYourCustomers in die Hand zu nehmen und in vier Content-Phasen zu sortieren:

• Kennenlern-Content: Der Konsument lernt die Marke oder das Unternehmen kennen, wird neugierig.
• Neugierde-Content: Der Konsument hat Interesse. Diese Inhalte befriedigen seine Neugier und helfen ihm beim Abwägen bei der Produktauswahl.
• Entscheidungs-Content (vor und nach Kauf/Entscheidung): Inhalte kurz vor und nach der Kaufentscheidung. Sie begleiten das Produkterlebnis. Normalerweise wird rigide zwischen Content vor und nach dem Kauf getrennt. Ich nehme mir hier die Freiheit, in dieser Phase Content rund um den Kauf zu versammeln, als jenen für davor und danach. Denke einfach an dein Verhalten als Käufer: Deine Aufmerksamkeit ist sowohl vor als auch nach dem Kauf besonders hoch, womöglich bis du sogar aufgeregt. Der Kaufakt als solches gehört zwar in der Regel in diese Phase, aber er ist kein sinnvolles Element, um Content-Phasen zu trennen.
• Loyalitäts-Content: Für Kunden, die nach dem Kauf Stammkunden werden oder bleiben sollen. Im Idealfall werden sie dank Top-Content zu gut informierten Markenbotschaftern, die bei anderen potenziellen Kunden in der Kennenlern-Phase eine wichtige Rolle spielen.

Workshop-Teilnehmer sortieren die ChannelCards nach vier Phasen. Viele der Karten werden dabei aussortiert, weil man sich in der Channel-Fülle für einige entscheiden muss – gut so! (Foto: Doris Eichmeier)

Dreh- und Angelpunkt dieser Phasen ist die Marke. Sie fixiert den Charakter von Unternehmen und Produkt. Wie eine Sonne beeinflusst sie mit ihren Botschaften sämtliche Inhalte aller Kanäle, in allen Phasen der Customer Journey.

Das Ergebnis könnte dann so aussehen:

Das Content-Sonnensystem (Copyright: Doris Eichmeier)

Eine solche Aufteilung ist mir so wichtig, weil die unterschiedlichen Funktionen der einzelnen Content-Arten deutlich werden. Sie hat direkte Auswirkungen auf deren inhaltliche Aufbereitung – und auf die Choreografie, auf das richtige Zusammenspiel der einzelnen Content-Arten.

Das „Sonnensystem“ aus der Grafik könnte zum Beispiel zu einem hochpreisigen Kühlschrank gehören. Es gibt aber viele Varianten – je nach Produkt, Unternehmen oder Ziel. Um das in meinen Workshops deutlich zu machen, bekommen unterschiedliche Gruppe ein anderes Produkt zugewiesen, für das sie ein Content-Sonnensystem aufbauen sollen: etwa für eine Zahnpasta, eine Drohne oder eine Uhr für 50.000 Euro. Die Ergebnisse sind ein jedes Mal aufschlussreich: FMCG-Produkte (= fast moving consumer goods, also „schnelldrehende“ Produkte) wie die Zahnpasta haben in der Entscheidungs- und Loyalitätsphase vergleichsweise wenige Inhalte (dafür in der Kennenlern-Phase umso mehr). Erklärungs- und argumentationsbedürftige Produkte hingegen – wie eine Maschine oder ein Luxusgut – haben deutlich mehr Inhalte für die Entscheidungs- und Loyalitätsphase. Das bedeutet: Jeder Produkttyp, jedes Ziel (z. B. Mitarbeiterakquise) bräuchte sein eigenes Content-Sonnensystem, um den Konsumenten während seiner „Content Journey“ optimal zu begleiten.

Natürlich bleibt es dir überlassen, mit wie vielen Phasen du arbeiten willst, wie du sie benennst und auf welcher Theorie du ein solches System aufbaust. Ich persönlich habe mit diesem simplen Vorgehen gute Erfahrungen gemacht. Ich halte es hier mit Robert Rose, einem Chief Strategy Officer des Content Marketing Instituts. Der forderte auf dem Content-Marketing-Kongress Oktober 2015 in Frankfurt: Bitte seid nicht zu detailversessen, niemand kann eine Customer Journey perfekt evaluieren. Sucht euch lieber die wichtigsten Touchpoints und optimiert deren Inhalte konsequent.

Robert Rose zeigte auf dem Content-Marketing-Kongress den Umriss Großbritanniens. Damit demonstrierte er, wie sinnlos es wäre, die absolut perfekte Customer Journey erforschen zu wollen. Sein Rezept: „Simplify“. (Foto: Doris Eichmeier)

2. Optimieren der unterschiedlichen Content-Arten

Okay, wir haben die Inhalte in die Phasen sortiert. Nun können wir uns der eigentlichen Frage widmen: Welche Content-Arten sollten zuerst optimiert werden? Ein akutes, riesiges Problem gibt die Antwort: die schwindende Loyalität der Verbraucher. 44 Prozent aller Herstellermarken verlieren laut GfK, Serviceplan und der Markenverband pro Jahr über 30 Prozent ihrer Stammkunden.

Das bedeutet: Du musst zuerst jene Inhalte optimieren, welche die Loyalität vorbereiten und fördern. Jene Inhalte, die auf besonders verbindliche Weise überzeugen, binden, Vertrauen schaffen. Das klingt unsexy, aber so ist es nun einmal: Es handelt sich um Content-Arten wie Online-Shop-Infos und Bedienungsanleitungen. Inhalte aus der Entscheidungs- und Loyalitätsphase. Warum sind diese „produktnahen“ Inhalte so wichtig?

• Wer Kunde oder Markenbotschafter wird, kommt an den oben genannten Inhalten nicht vorbei. Es sind jene Inhalte, die am stärksten genutzt werden. Jeder einzelne Kunde kennt sie.
• In keiner Phase der Customer Journey ist das Interesse der Verbraucher höher. Diese Content-Angebote sind für den finalen Eindruck verantwortlich. Sie sind maßgeblich am Gelingen des Einkaufserlebnisses beteiligt und eröffnen den Weg zur loyalen Stammkundschaft.
• Ihre Qualität führt zu direkten Rückschlüssen auf die Qualität des Produkts. Ist der Content schlecht, mindert das die Produktqualität – etwa miese Telefonberatung oder maschinell übersetzte Gebrauchsanweisungen. Inhalte wie diese gehören quasi zum Produkt.
• Weil sie in nicht allzu ferner Zukunft die dominierende Rolle im Konsumentenkontakt einnehmen werden: Wenn Bots und das Internet of Things unseren Alltag erleichtern, brauchen Verbraucher weniger geckige Content-Marketing-Offerten der Kennenlernphase, sondern intelligente Auswahl- und Nutzungsberatung in Topqualität. Content, der das Leben erleichtert. Die Reihenfolge der Customer Journey wird sich dann umdrehen: Produktinfos machen neugierig und dienen als Tor in die Erlebniswelt der Marke.

Der wichtigste Content (chronologisch gesehen) ist folglich jener, der im aktuellen Content-Marketing-Getöse nahezu unterzugehen droht: etwa Schulungen für Call-Center-Mitarbeiter. Help-Content während des Bestellprozesses. Oder Geschichten, mit denen Vertriebsmitarbeiter und Verkäufer beeindrucken können. Inhalte also, die den Konsumenten an die Hand nehmen und ihm das beruhigende Gefühl geben, dass er gleich die richtige Wahl treffen wird. Dazu kommen Kunden-Mails, Telefonate mit Mitarbeitern, in einer Produktschachtel beigelegte Informationen. Und natürlich alle Loyalitäts-Inhalte, die aus Kunden Stammkunden und Markenbotschafter machen.

Das Prinzip „von innen nach außen“ entspricht übrigens den Überzeugungen der Markenberatung BrandTrust. Sie betont, dass eine Marke nur von innen nach außen wachsen kann – und niemals umgekehrt: „Eine Marke kann ihre Wirkkraft (…) nur dann entfalten, wenn sie (…) im Unternehmen gelebt und von innen nach außen getragen wird: tagtäglich und an allen Kontaktpunkten. Ansonsten hat man zwar ein passendes Erscheinungsbild, aber noch lange keine starke Marke!“ heißt es in dem Artikel „Anreizsysteme: So sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter die Marke leben“. Gerade im Marken- und Content-Management gibt es sehr viele Parallelen, die noch nicht ausreichend erforscht sind.

3. … und wie man es besser nicht machen sollte

Erst nachdem du diese Content-Arten optimiert hast, solltest du dich den Inhalten der anderen Phasen widmen. Ich weiß, dass das vielen schwer fällt. Sie würden am liebsten einen großen Bogen um die Content-Optimierung machen und gleich mit einer Content-Marketing-Kampagne loslegen. Ob das sinnvoll ist? Wohl eher gefährlich. Denn sind wir mal ehrlich: Die Welt ist voller Beispiele, die belegen, wie stiefmütterlich gerade diese Inhalte behandelt werden:

• Produktbeschreibungen in Online-Shops enthalten eher werbliches und schlampig formuliertes Geschwurbel – und lassen eher Verdacht statt Vertrauen aufkeimen.
• Ein Verkäufer im Laden hat nicht mehr zu bieten, als Preis und Lieferzeit vorzulesen – nachdem er minutenlang wortlos mit dem Zeigefinger im Katalog herumgestochert hat. Eine echte Sünde in Zeiten, in denen die Kunden im Schnitt bereits 67 Prozent ihrer Customer Journey hinter sich haben und bestens Bescheid wissen (Studie SiriusDecisions).
• Das jüngst gekaufte Produkt wird in einem fad-beigen Päckchen geliefert, aus dem unzählige unnötige Coupons (für Wein- und Kosmetika-Shops) flattern, die der frisch gebackene Kunde entsorgen muss. Start-ups wie Glossybox hingegen nutzen die hochsensible Aufmerksamkeit während des „Unboxings“, um mit guter Content-Qualität einen dauerhaft positiven Eindruck zu hinterlassen.
• Bestellformulare ohne Help-Content. Weil er in den FAQs zu finden wäre, etliche Klicks entfernt.
• Die sorgsam formulierte Mail eines jüngst gewonnenen Kunden wird mit klobigen „Schema F“-Textbausteinen erwidert.
• Ein Mitarbeiter, der am Telefon keine Auskunft geben kann, weil die Kollegin Mittagspause macht. Was man hierzu wissen sollte: Der direkte Kundenkontakt kann das Image der Marke stärker beeinflussen als ein TV-Spot oder ein Werbeplakat, wie das Beratungsinstitut artop der Humboldt Universität Berlin in einer Studie nachgewiesen hat.
• Die Gebrauchsanweisung, die automatisiert oder schlecht übersetzt auf labbrigem Papier angeboten wird. Sie wirkt eher abschreckend als anziehend. Was nützt das beste Produkt, wenn es keiner versteht? Der Weltmarktführer (!) für Reinigungstechnik Kärcher etwa gehört zu den zahlreichen Unternehmen, die hier meiner Meinung nach Optimierungsbedarf nötig haben.

Das alles sind zusammengefasst: riesige, vertane Chancen, um mit Top-Content eine starke Loyalität einzuleiten!

Ein Fazit voller Fragen – und mit einer klaren Antwort

Warum werden ausgerechnet jene Inhalte, die einen Konsumenten in die Loyalitätsphase überführen können, nicht gehegt und gepflegt? Was sollen, bitteschön, aufwändig produzierte Content-Marketing-Kampagnen ausrichten, wenn die Verbraucher, endlich erfolgreich neugierig gemacht, spätestens während der Entscheidungsphase bitter enttäuscht werden? Es kann nicht sein, dass jene Inhalte, die letztendlich „den Ball ins Tor schießen“ sollen, von dermaßen schwacher Kondition sind. Sie brauchen mindestens die gleiche Power wie ihre Kollegen aus der Kennenlernphase.

Ich bin mittlerweile der Überzeugung: Unternehmen, die Content-Marketing richtig verstanden haben, erkennt man an der Qualität ihrer Gebrauchsanweisungen.

Beginne deshalb mit der Optimierungen genau jener Inhalte, die den Konsumenten überzeugen sollen, Kunde zu werden und zu bleiben. Oder, wenn er schon nicht kauft, zumindest zu einem Verbraucher wird, der deiner Marke wohlgesonnen ist. Arbeite dich von innen nach außen vor. Der Weg von außen nach innen führt nur zu enttäuschten Konsumenten.

Kurzum, die Zukunft deines Content-Erfolgs erreichst du rückwärts!