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Was Content mit Currywürsten verneint

Wozu sind hochwertige Inhalte eigentlich da?

„The audience doesn’t care about the platform, they care about the content!“ So hat es US-Schauspieler Kevin Spacey unlängst in seinem Keynote-Vortrag auf der Content Marketing World 2014 auf den Punkt gebracht. Zugegeben, in derart verknappter Form ist seine provokative Behauptung, dass Zielgruppen die Inhalte wichtiger sind als die Anbieter, durchaus diskutabel. Allerdings rückt sie den Content noch mehr in den Fokus. Ganz zu Recht, wie ich finde. Doch es steckt viel mehr in Kevin Spaceys Aussage – daher werde ich sie weiter unten noch mal etwas aufbohren. Denn im Grunde genommen fehlen nur drei kleine Ergänzungen, damit alles passt.

Mir kommt der Spruch jedenfalls sehr gelegen, da ich daran ziemlich prima abarbeiten kann, welche Konsequenzen das oben angesprochene veränderte User-Verhalten für Inhalte an sich hat. Klar, hochwertig sollen sie sein und der Zielgruppe einen Mehrwert bieten – in diesem Punkt herrscht weitgehend Konsens. Doch was bedeutet das nun konkret? Und vor allem: Reichen Hochwertigkeit und Mehrwert alleine denn überhaupt aus, um Content erfolgreich gemäß der Unternehmensziele vermarkten zu können …? Mein Eindruck ist, dass hier vor allem auf Seiten kleinerer und mittelständischer Unternehmen, die es auf eigene Faust mit Content Marketing versuchen, noch einiges unklar ist. Letztlich sind die Antworten auf derlei Fragen aber verblüffend profan. Geben sollte man sie trotzdem hin und wieder.

Rundumschlag über das Wesen von Content

Zur Einordnung: Als PR-Freelancer mit den Schwerpunkten Konzept, Strategie und Redaktion (und bekennender Content-Marketing-Novize) geht es mir hier ausschließlich um hochwertigen redaktionellen Content in Form von Texten. Also um News, Blogposts, Whitepaper und – mit gewissen Abstrichen – Online-Presseinformationen. Tweets klammere ich aus, denn diese folgen anderen Regeln als „richtige“ Texte und fungieren eher als Schnittstellen bzw. Einfallstore zu den eigentlichen Inhalten. Ob und inwiefern meine Ausführungen darüber hinaus auch auf Videos, Audios, Infografiken, Illustrationen etc. zutreffen, das möge jeder selbst entscheiden.

Lesern von Quinkert bloggt – PR-Blog aus dem Ruhrpott wird das meiste davon übrigens hinlänglich bekannt sein. In diesem Rundumschlag fasse ich meine bisherigen Überlegungen zum „Wesen des Contents“ lediglich noch einmal knackig zusammen und poliere ein paar zentrale Aspekte auf. Dabei wird es im Mittelteil auch ganz kurz um Currywürste gehen.

Was die Zielgruppe primär interessiert

Wie sieht nun also die Ausgangssituation aus? Bekanntermaßen steigt seit einigen Jahren die Content-Kurve im Web exponentiell an, das Überangebot an Inhalten zu Themen aller Art wird damit stetig größer. Schon daraus ergibt sich für Inhaltsanbieter die Notwendigkeit nach hochqualitativem Content – hier also nach professionell erstellten, zielgruppenrelevanten Texten, die sowohl journalistische als auch aktuelle Webtext-Standards erfüllen. Der Grund dafür dürfte klar sein: Seiten mit solcherlei Inhalten werden von Google mit besseren Platzierungen in den SERP (sprich: Suchergebnisse) honoriert und sind leichter zu finden. Und ja, auch SEO spielt dabei eine nicht unwesentliche Rolle.

Gleichzeitig greift das, was im obigen Zitat steckt: Statt auf der Suche nach Informationen bereits bekannte Webseiten anzusteuern, überlassen die meisten User heutzutage Google oder anderen Diensten die Arbeit, da man so im Handumdrehen eine gut vorsortierte Auswahl relevanter Treffer erhält. Wir alle tun das. Ständig. Und wenn wir uns dann nach und nach in „unser“ Thema einlesen, interessieren uns die Inhalte erstmal mehr als die jeweiligen Anbieter. Nur sehr erfahrene Nutzer hingegen – etwa wenn sie von Berufs wegen immer wieder dieselben Themenkomplexe recherchieren – rufen hierbei gezielt einzelne Seiten auf oder können schon anhand der Suchergebnisse die Spreu vom Weizen trennen. Und zwar durch ihr Vertrauen in renommierte Publisher und Influencer. In Anlehnung an Kevin Spacey sollte man also vielleicht besser sagen: „Auf ihrer Suche nach für sie relevanten Informationen interessieren sich große Teile der Zielgruppe zunächst einmal nicht für den Anbieter, sondern für den Inhalt.“

Daraus folgt: Wer was werden möchte, der muss dieses Verhältnis umkehren, um von seiner Zielgruppe primär als Publisher (und Influencer) wahrgenommen zu werden!

Es geht halt immer um die Wurst

Zur Veranschaulichung spiele ich das Ganze einfach mal analog am Beispiel eines Fastfood-Lieferservices durch: Vielen Leuten ist es mittlerweile völlig schnuppe, aus welchem Imbiss die Pizza, Pekingente oder Currywurst am Ende kommt. Hauptsache es geht schnell und ist günstig. Sie verlassen sich da völlig auf den Lieferservice ihrer Wahl, und dieser spuckt dann in Sekundenbruchteilschnelle eine Vorauswahl der in Frage kommenden Imbiss-Stuben aus. Inklusive User-Bewertungen. Daraufhin wird ausgewählt und bestellt.

Auf die Informationssuche im Web übertragen, wäre der Lieferservice also Google, die Vorauswahl das Suchergebnis, der gastronomische Betrieb der Inhaltsanbieter und die Pizza, Pekingente oder Currywurst die gesuchte Information bzw. der Content.

lecker
Und jetzt kommt es eben darauf an: Sind die Snacks nicht nur sättigend, sondern auch besonders schmackhaft, so erhöht das für den Imbiss-Betreiber die Chance, vom selben Kunden beim nächsten Mal entweder direkt kontaktiert oder zumindest sofort in der Vorauswahl wiedererkannt zu werden. Außerdem staubt man so gute Bewertungen ab. Hochskaliert betrachtet, verschafft er sich durch spitzenmäßige Speisen peu á peu einen Wettbewerbsvorteil, indem er nachhaltig Vertrauen in seine Leistungen aufbaut. Kurzum, sein Ziel muss es sein, sich zu profilieren und für seine virtuellen Gäste zum Direktanbieter der Wahl zu werden.

Inhalte müssen wechselseitig wirken

Rein auf Content bezogen, ist damit eigentlich schon alles gegessen: Inhalte sollten nicht nur hochwertig sein und einen Mehrwert für die Zielgruppe darstellen, sondern zwecks Profilierung auch positiv auf den Anbieter rückwirken. Dies ist jedoch nur dann der Fall, wenn Inhalte branchenaffin sind und zudem ausreichend mit dem Inhaltsanbieter bzw. Unternehmen selbst zu tun haben, also über die angebotene Information hinaus am Rande auch mit dessen Leistungen etc. verknüpft sind. Das wird insbesondere von KMU entweder komplett unterschätzt oder völlig falsch umgesetzt. So gehen etwa lupenreine Werbe- oder Imagetexte im Content Marketing sofort unter wie Blei-Enten.

Reden wir daher mal Tacheles: Bloggt ein Unternehmen über neue Produkt- oder Markttrends in seiner Branche (was ein guter Ansatz wäre, um die eigene Zielgruppe zu erreichen), so sollte es sich dabei auch immer wieder selbst ins Spiel bringen. Aber bitte möglichst unaufdringlich! Ein oder zwei an aufmerksamkeitsstarken Stellen platzierte Nebensätze können da schon reichen, um den Zusammenhang herzustellen. Dazu gehört selbstverständlich jede Menge Gespür, Sprachgefühl und Erfahrung – aber schließlich hat ja auch niemand gesagt, dass die Entwicklung hochwirksamer Inhalte eine Sache für Amateure ist.

Unstrittig dürfte sein, dass sich hochwertiger Content im Sinne der Zielgruppe und des Inhaltsanbieters ausschließlich aus der Schnittmenge von Zielgruppeninteressen und Unternehmenszielen rekrutiert. Alles andere ist eher Verschnitt und keine Basis für erfolgreiches Content Marketing. Ansonsten könnte man ja auch den lieben langen Tag Katzenfotos posten und auf diese Weise abertausende Menschen beglücken – was eher suboptimal ist, wenn man ein Industriedienstleister oder Beratungsunternehmen ist. Jedenfalls erreicht man so nur irgendeine Zielgruppe, nicht die eigene, und mit der Reputation im ureigenen Fachgebiet ist es dann ebenfalls Essig.

Mit der richtigen Strategie ins Ziel

Um eben dies zu verhindern, ist eine Content Strategy die Conditio sine qua non. Diese ermittelt unter anderem die oben angesprochene Schnittmenge und sorgt dafür, dass die Unternehmensziele inhaltlich an den Zielgruppeninteressen andocken. Vor allem aber lenkt eine stimmige Strategie die Zielgruppe durch erstklassige Informationsangebote und den damit verbundenen Vertrauensaufbau (idealerweise) über lang oder kurz auf die eigenen Kommunikationskanäle um: Webseite, Social Media, Corporate Blog, Newsletter, RSS-Feeds etc. Indem ein Unternehmen also mehr und mehr Fans und Follower gewinnt und in der Lesezeichenleiste der Zielgruppe angetackert wird, macht es sich unabhängig(er) von Google und erhöht die Chance, fortan zu denjenigen zu gehören, auf die Kevin Spaceys Aussage nicht zutrifft. Genau dies ist das zweithöchste Ziel für Anbieter hochwertigen Contents. Danach kommt nur noch die Conversion.

Okay, all das heißt freilich nicht, dass man nicht auch mal Cat content, Urlaubsbilder oder Cartoons posten darf, um das Ganze ein wenig aufzulockern. Es kommt halt auf die richtige Mischung an.

Klar für mich ist allerdings, dass der Begriff „hochwertiger Content“ etwas differenzierter betrachtet werden sollte, als es gemeinhin getan wird. Denn nur wenn Inhalte

  1. professionell aufbereitet sind,
  2. der Zielgruppe einen Mehrwert bieten und
  3. einen potentiellen Nutzen für den Inhaltsanbieter bergen,

kann meines Erachtens überhaupt von tatsächlich hochwertigem Content im Sinne aller Akteure gesprochen werden.

So, und jetzt habe ich aber mal so richtig Lust auf eine zünftige Ruhrpott-Currywurst!

Wozu sind hochwertige Inhalte eigentlich da? Rating: 4.57/5 7 Votes
Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist PR-Freelancer für strategische Kommunikation. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt er sich heute auch im Digitalen pudelwohl – mit Fokus auf Content-Strategie. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit Sommer 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

16 Reaktionen zu “Wozu sind hochwertige Inhalte eigentlich da?”

  1. Tina
    Tina

    Na jetzt habe ich auch Hunger bekommen ;-)

    Ein toller Beitrag , denn es ist wie es ist. Das Auge isst immer mit und so ist es mit Beiträgen nicht anders!

    Prompt in alle Winde verweht , natürlich meine ich im www verteilt ;-)

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Danke für die Blumen! Und guten Appetit! ;)

      Antworten
  2. Claudia Dieterle
    Claudia Dieterle

    Hallo Andreas,
    mir gefällt der Schreibstil. Ich sehe es auch so, dass es auf den Inhalt ankommt, der die gewünschten Informationen und einen Mehrwert bieten sollte. Meistens suche ich auch in Google. Wenn ich dann ein Ergebnis von einer bekannten Plattform oder einem mir bekannten Autor sehe, wird das bevorzugt angeklickt. Auch beim Durchsehen der Timeline in den sozialen Netzwerken klicke ich bevorzugt auf die Beiträge von Personen oder Firmen, wo ich positive Erfahrungen mit guten Inhalten gemacht habe.
    Wenn die Überschrift und die Kurzinfo gut gemacht sind und mich vom Thema her ansprechen, klicke ich natürlich auch bei mir nicht bekannten Autoren.
    Viele Grüße
    Claudia

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Danke, Claudia! Der Schreibstil ist eine Möglichkeit, sich im „Gewimmel der Inhaltsanbieter“ abzuheben. Ob mir das selbst immer gelingt, sei mal dahingestellt. Aus meiner Sicht sollte es jedoch zu den Zielen beim Content Marketing gehören, nicht nur hochwertige Informationen anzubieten, sondern gelegentlich auch eine entsprechend hochwertige Verpackung. Auf diese Weise fällt man eher auf. Aber darüber schreibe ich dann ein anderes Mal was. ;)

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  3. Mißfeldt

    Schön geschrieben. Ein paar Hinweise eines „visuell denkenden Menschen“ :-)
    Das, was Du im Mittelteil mit „sich selbst (unaufdringlich) ins Spiel bringen“ beschreibst, funktioniert normalerweise (optimalerweise) über visuelle Signale: Logo, Brandfarbe, Schriftbild, Bilder(-style). Man verbindet also optische Signal mit inhaltlicher Qualität. Das führt im besten Fall dazu, dass man sich beim 2. Besuch (ob beabsichtigt oder nicht) daran erinnert. Es ist also sehr wichtig, gute Inhalte richtig einzubetten. Man muss dann gar nicht mehr im Text „unaufdringlich“ darauf hinweisen – die Verknüpfung von guter und relevanter Information mit dem Anbieter passiert automatisch. Deshalb wirkt es ja eben teilweise aufdringlich, wenn man etwas erwähnt, was sowieso schon klar ist („Wir von xy kümmern uns sehr um diese Frage…“ Blödsinn, das zu erwähnen, denn es ist doch klar, wenn man die „Website“ als „Website von xy“ darstellen kann.
    Der Punkt „Nutzen für den Inhaltsanbieter“ scheint mir extrem wichtig und oft unterschätzt. Das kann man auf Google beziehen (die die Website listen), aber auch auf die berühmten „Linkerati“, die im Social Web für Traffic-Ströme sorgen. Zielgruppe ist das eine, Zielgruppen-Verteiler sind (asu meiner Sicht) noch etwas anderes – und die zu bedienen kann sehr nützlich sein.
    Beste Grüße
    Martin

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo, Martin – und Danke für Lob und Ergänzung! Stimmt schon, was du sagst. Als PR-Mann denke ich aber noch einen Schritt weiter und habe hier insbesondere kleine Imagebotschaften im Hinterkopf: Alleinstellungsmerkmale, soziales Engagement, betriebliche Kennzahlen etc. Dafür braucht man im Content Marketing Text in Form „kleiner Randbemerkungen“. Das steht zwar so nicht direkt im Beitrag, wird aber implizit angedeutet. Dazu hätte ich ein weiteres Fass aufmachen müssen. Wollte ich aber nicht, da schon genug Info drinsteckt. In welche Richtung es geht, kann man aber in meinem aktuellen Blogbeitrag nachlesen: http://quinkertpr.blogspot.de/2014/09/imagebildung-per-corporate-blogging.html.

      Antworten
    2. Claudia Dieterle
      Claudia Dieterle

      Ich stimme Martin zu, das visuelle Wiedererkennen durch das Logo, Layout und Design spielen auch eine große Rolle.
      Das Layout des Inhalts muss auch ansprechend sein, sonst nützt der beste Inhalt nichts. Wenn ich einen langen Text ohne Überschriften, Absätze und Formatierungen sehe, habe ich keine große Lust, den zu lesen, während eine gute Struktur zum Lesen animiert.
      Und gerade beim Logo sollte man sich sehr viel Mühe geben, da es in sozialen Netzwerken, beim Kommentieren in Blogs, etc. immer wieder auftaucht und wiedererkannt wird.
      Viele Grüße
      Claudia

      Antworten
      1. Dr.Cornelia Grüner

        Ich stimme Martin und Claudia ebenfalls zu und möchte ergänzen, dass gute Bilder bei Beiträgen ebenfalls enorm wichtig sind. Mit einigen Wochen mehr Erfahrung habe ich inzwischen eine persönliche Liste von juristischen Verlagen, Urteilsdatenbank und Anwalts – Suchseite, um gute Beiträge zu finden, die zu meinem eher sehr speziellen Fachgebiet „Arzthaftung“ passen.
        Nur wenn ich mal einen eigenen Beitrag teilen will, fällt mir das schwer, weil meine eigenen Fotos dann doch nur begrenzt geeignet sind.
        Viele Grüße
        Dr.Cornelia Grüner
        Rechtsanwältin

        Antworten
  4. […] Andreas Quinkert fasst in seinem „Rundumschlag“ über das Wesen Content die wichtigsten zentralen Aspekte zum Thema in dieser Woche zusammen. Sicherlich ist den meisten geläufig, wie zum Beispiel das Inhalte für Nutzer hochwertig sein sollen um der entsprechenden Zielgruppe einen Mehrwert zu verschaffen – doch was bedeutet das nun konkret? Was die Zielgruppe primär interessiert, warum Inhalte wechselseitig wirken müssen und mit welcher Strategie man am besten ans Ziel kommt, verät er hier: “Wozu sind hochwertige Inhalte eigentlich da?“ […]

  5. Danny Schulze

    Hallo Andreas,
    Ich kann mich meinen Vorrednern nur anschließen. Du hast das Thema sowohl inhaltlich als auch sprachlich hervorragend umgesetzt. Ich persönlich habe als Zielgruppe und selbst in dieser Branche tätige Person Bestätigung und Anregungen zugleich in deinem Beitrag gefunden.
    Ich kann nur Danke sagen und du hast deinen Prinzipien die du im Text hinreichend dargestellt hast vollkommen entsprochen. Ich werde dich zumindest als kompetenten Autor in etwaigen Suchergebnissen bevorzugen.

    Viele Grüße
    Danny

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Danke, Danny! Ich bin jetzt sogar ein ganz kleines bisschen rot im Gesicht geworden … ;)

      Antworten
  6. Roland Kopp-Wichmann

    Zum Content gehören bei Blogs meiner Meinung auch die Bilder. Da sehe ich bei vielen Blogger entweder die Möglichkeit, gar keine Bilder zu verwenden oder die altbekannten Stockphotos von Fotolia & Co.

    So habe ich das auch lange gemacht, bis ich die üblichen Fotos nicht mehr sehen konnte. Dann habe ich mich entschlossen, eigene Zeichnungen zu verwenden, weil mir an meinem eigenen Sehverhalten auffiel, dass ich die einfachste Strichmännchen-Grafik schneller bemerke als das beste Stockphoto.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Das würde ich auch gerne können …

      Antworten
    2. Dr.Cornelia Grüner

      Die Idee, eigene Zeichnungen zu verwenden, finde ich sehr gut. Da war vor einiger Zeit mal ein Beitrag im Stream, der hatte als Foto einfach nur einen Zettelblock mit Strichmännchen-Zeichnung drauf verwendet.

      Ich weiß zwar nicht mehr, wer das war, aber den Beitrag habe ich mir angesehen und an die selbst kreierte minimalistische Grafik erinnere ich mich auch noch. Das hatte mich sogar so fasziniert, dass ich selber versucht habe, so ein Grafik-Foto zu erstellen (meine Rand-Männchen zu Schulzeiten waren legendär), aber das Ergebnis als Foto ging leider gar nicht.

      Schön, wenn man so etwas in ansprechender Form umsetzen kann.

      Antworten
      1. Andreas Quinkert
        Andreas Quinkert

        Das habe ich auch schon mal gesehen. Prima Idee! Aber eben auch nicht ganz so leicht umzusetzen, wie man auf den ersten Blick meint. In meinem eigenen Blog nutze ich kostenfreie Human Pictos. Ist mittlerweile so etwas wie mein Markenzeichen geworden. Hauptsache ich muss nicht selbst zeichnen und fotografieren. ;-)

        Antworten
    3. Claudia Dieterle
      Claudia Dieterle

      Im Zeichnen bin ich keine Leuchte. Ich verwende eigene Fotos, die ich bearbeite, und selbst erstellte Grafiken, dann habe ich kein Problem mit dem Urheberrecht.

      Antworten

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