Braucht Content-Marketing einen eigenen Ethik-Kodex?

Braucht Content-Marketing einen eigenen Ethik-Kodex?

Es liegt in der Natur der Sache, dass die neuen, inhaltsgetriebenen Spielarten des Marketings – und hier speziell das Content-Marketing – noch eine ganze Weile kritisch betrachtet werden müssen. Denn wenn heute Unternehmen und Marken, zumindest an der Oberfläche, vermehrt wie Medien agieren (also nicht etwa zu Medien werden, wie hin und wieder fälschlicherweise behauptet wird), ergänzen sie mit ihren Corporate Blogs, Themenportalen, Video-Kanälen etc. zunehmend die „echten“ medialen Angebote. Und an manchen thematischen Schnittstellen treten sie sogar in Konkurrenz zu diesen.

Das ist insofern problematisch, als Content-Marketing zwar ebenso wie der Journalismus im Kern Zielgruppen mit Informationen versorgt, die jeweilige Motivation aber grundverschieden ist. So haben die klassischen Medien einen demokratischen Auftrag und tragen als „Vierte Gewalt“ zu Aufklärung, Meinungsbildung, Kritik und Kontrolle innerhalb von pluralistischen Gesellschaften bei. (Content-)Marketing hingegen verfolgt unternehmerische Ziele  und ist ein Instrument der Unternehmensstrategie. Beides ist aus unterschiedlichen Gründen legitim und notwendig. Trotzdem ist für die nun folgenden Überlegungen zu berücksichtigen, dass der Gegensatz kaum größer sein könnte. Zumal sich an diesem Punkt unabhängige Berichterstattung und interessengeleitete Markenkommunikation mehr oder weniger diametral gegenüberstehen.

Die Krux mit der Verwechslungsgefahr

Solange Rezipienten bzw. Zielgruppen dieser Unterschied ums Ganze vollends bewusst ist, ist alles in bester Ordnung. Nicht wegzudiskutieren ist allerdings die immer größere Verwechslungsgefahr. Etwa wenn Unternehmen ihr Content-Marketing weiter professionalisieren (was derzeit geschieht) und nicht eindeutig als Absender zu erkennen sind (wie beispielsweise CURVED von e-plus immer wieder vorgeworfen wird) – während gleichzeitig die Medienkompetenz der Nutzer und mithin ihre Fähigkeit zur Differenzierung weiter abnimmt. Daraus ergibt sich eine Reihe von Fragen für die Zukunft. Oder besser: für die Gegenwart.

Klar ist: Wer publizistisch arbeitet, der verwendet und verarbeitet in seinen Veröffentlichungen jede Menge sekundäre Informationen. Er nutzt Statistiken, Untersuchungen und Expertisen, stützt sich auf Expertenmeinungen, greift gesellschaftliche, kulturelle und wirtschaftliche Trends auf etc. Nichts anderes geschieht in der Regel auch im Content-Marketing bzw. bei der unternehmensseitigen Content-Produktion. Heißt: Auch im Branchenkontext angesiedelte zielgruppenrelevante Inhalte entstehen nicht aus sich selbst heraus, sondern sind das Ergebnis einer redaktionellen Aufbereitung, die auf Wissen, Recherche und Bewertung beruht.

Hier wie dort handelt es sich also gewissermaßen um Rekonstruktionen von Wirklichkeit – und nicht etwa um deren einfache Widerspiegelung. Oder anders ausgedrückt: Jedes Stück Content bzw. jeder Artikel ist eine Kreation, die vom Verfasser aus vielen einzelnen Versatzstücken „künstlich“ zusammengesetzt wird. Und da infolgedessen Rezipienten – ob nun gewollt oder nicht – massiv desinformiert und manipuliert werden können, ist im Journalismus ein Höchstmaß an Seriosität, Transparenz und Objektivität gefordert. Nur so kann er idealerweise seinen demokratischen Auftrag erfüllen.

Ist Ethik nur ein Randthema?

Und im Content-Marketing …? Nun, trotz der oben angesprochenen Verwechslungsgefahr mit vergleichsweise unbedenklichen medialen Angeboten ist hier noch viel zu selten explizit von einer entsprechenden Sorgfaltspflicht gegenüber der Öffentlichkeit die Rede. Zwar dürfte unstrittig sein, dass Content-Marketing ob seiner Interdisziplinarität mindestens auf die Berücksichtigung und Einhaltung der ethischen Kodizes für Presse, Public Relations und Marketing & Werbung verpflichtet ist. Doch ob und inwiefern dafür womöglich ein eigener Kodex entwickelt werden müsste, wurde meines Wissens bislang nicht großartig diskutiert. Bei einer neuen „Disziplin“, die immerhin das Zeug dazu zu haben scheint, einen Paradigmenwechsel innerhalb der gesamten Unternehmenskommunikation anzustoßen, wäre dies aber keine allzu schlechte Idee. Umso mehr wundert es mich, dass Ethik im Content-Marketing derzeit allenfalls ein Randthema ist.

Im Frühsommer 2016 hätte sich dies ändern können. Da nämlich blies der Medienkritiker und Publizist Prof. Dr. Lutz Frühbrodt im Umfeld der diesjährigen re:publica zum Großangriff auf Content-Marketing. Sowohl an mehreren medialen Touchpoints (u. a. Interview auf t3n und Beitrag auf wuv) als auch als Speaker des Branchenevents äußerte sich Frühbrodt als einer der ersten überaus kritisch zu einigen der ethischen Hauptproblemzonen – und lief sogleich den Influencern ins offene Messer. Nicht ganz zu Unrecht, wie ich finde, da es seiner ohnehin etwas zu poltrig vorgetragenen Kritik bei zentralen Begriffen wie Content-Marketing, Corporate Publishing, Crossmedia Publishing und Public Relations an Trennschärfe fehlte und überdies eine generelle Ablehnungshaltung mitschwang. Kein Wunder also, dass es im Social Web nur so vor Verrissen hagelte.

Abwehrreflex der Meinungsführer

Aus meiner Sicht zielte die „Kritik an der Kritik“ jedoch zumeist an Frühbrodts grundsätzlich richtigem Anliegen vorbei: angesichts der nicht selten mangelhaften Absendertransparenz und rechtlichen Grauzonen bei Native Advertising und anderswo hier und jetzt ethische Grundsätze beim Content-Marketing einzufordern. Im Mittelpunkt stand für ihn dabei insbesondere das im Presserecht formulierte Gebot der Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten. Recht so. Allerdings hatte er wohl nicht mit dem „natürlichen“ Abwehrreflex der Meinungsführer gerechnet, die bereit waren, „ihr“ Content-Marketing mit Zähnen und Klauen zu verteidigen. Jedenfalls kam danach nicht mehr allzu viel von ihm.

Doch selbst wenn es Frühbrodt nur darum gegangen sein sollte, seine für die Otto Brenner Stiftung durchgeführte Studie Wie „Unternehmensjournalisten“ die öffentliche Meinung beeinflussen (PDF) zu bewerben, war und ist es fahrlässig, alleine deswegen die Chance auf eine dringend notwendige Ethik-Diskussion folgenlos verpuffen zu lassen. Schließlich hätte es dem noch nicht ganz zu sich selbst gekommenen Content-Marketing dabei geholfen, schneller erwachsen zu werden. Und sich seiner großen Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit bewusst(er) zu werden. Aber Pustekuchen.

Zentrale Fragen weiterhin ungeklärt

Frühe Impulse dazu kamen übrigens bereits Mitte 2015 von mir selbst (Über Ethik und Verantwortung im Content-Marketing) und kurz darauf auch von den geschätzten Kollegen Oliver Marquardt (Wirtschaftsethik funktioniert: Ein Beweis heißt Content-Marketing) und Mael Roth (Ethik im Content Marketing – die Frage, die wir uns stellen müssen). Doch getan hat sich seither, einmal abgesehen von Frühbrodts unterm Strich begrüßenswertem Nachsetzen, leidlich wenig. Nicht dass wir allen Ernstes etwas anderes erwartet hätten …

Ungeachtet dessen entwickelt sich Content-Marketing rasch weiter, entdeckt soeben seine Möglichkeiten und findet immer öfter Anwendung im Marketingmix. So zuletzt neben Paradebeispielen wie Coca Cola, Red Bull und Schwarzkopf auch bei anderen Mega-Marken wie IKEA. Umso größer wird damit der Handlungsdruck hin zur Ausarbeitung eines Ethik-Frameworks. Denn insbesondere Love Brands verfügen über eine nicht unerhebliche Meinungsmacht, und selbst diese müssen jetzt erst einmal lernen, auch tatsächlich verantwortungsvoll mit Content-Marketing umzugehen. Verbindliche Leitlinien würden hierbei wahrlich nicht schaden.

Zuvor sind aber noch einige zentrale Aspekte zu klären. Allen voran Fragen wie „Will Content-Marketing überhaupt sooo ethisch sein?“ und „Wie viel Moral kann sich Marketing denn eigentlich leisten?“ Diese Hürden ergaben sich im vergangenen Jahr im Zuge diverser Social-Web-Diskussionen unter Dienstleistern und blieben bis heute unbeantwortet. Um diese mutmaßlichen Residuen „alter“ Marketingdenke abzubauen, müssen sich Verbände, Unternehmen, Agenturen und Stakeholder an einen Tisch setzen und ausgiebig reden. Und darin übereinkommen, dass Content-Marketing nun einmal anders ist und die bisherige Marketingethik an dieser Stelle vielleicht zu kurz greift.

Konsens statt Kollateralschäden

Kurzum, Content-Marketing ist eine moralische Gratwanderung. Einerseits klimpert es auf der Klaviatur gängiger journalistischer Ausdrucksformen, um Zielgruppen im Unternehmensinteresse zu bezirzen. Andererseits laufen Unternehmen immer auch Gefahr, genau dann den einen oder anderen gesellschaftlichen Kollateralschaden zu verursachen, wenn Inhalte unsauber bzw. unseriös redaktionell aufbereitet und Teilöffentlichkeiten punktuell desinformiert werden. Das ist „dank“ unzähliger negativer Beispiele aus den Public Relations zwar nichts grundlegend Neues – nur kann Content-Marketing aufgrund seiner vermeintlichen Unscheinbarkeit dabei noch weitaus größeres Unheil anrichten. Auf beiden Seiten. Und damit ist am Ende des Tages wohl keinem gedient.

Daher gilt es schnellstmöglich zu prüfen, ob Content-Marketing einen eigenen Ethik-Kodex braucht, der die Rahmenbedingungen für ein moralisch möglichst einwandfreies publizistisches Handeln im Interesse aller Beteiligten umreißt. Vieles spricht dafür. Doch endgültige Sicherheit darüber bekommen wir erst dann, wenn die Sache endlich einmal angepackt wird. Also, los geht’s!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist PR-Freelancer für strategische Kommunikation. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt er sich heute auch im Digitalen pudelwohl – mit Fokus auf Content-Strategie. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit Sommer 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

12 Reaktionen zu “Braucht Content-Marketing einen eigenen Ethik-Kodex?”

  1. Sascha Tobias von Hirschfeld

    Danke Andreas für diesen erhellenden Artikel! — Sicher brennt das Thema nicht nur Journalisten unter den Nägeln. Aber seien wir ehrlich: Unternehmen gehörten immer schon zu den heimlichen Themenmacher hinter Medien. Stichwort PR. Auch hier ist es bis heute nicht gelungen, eine „Grauzone“ zu überwinden. Stattdessen hat der Leser gelernt, sich selbst zu schützen: er konsumiert kritischer und erkennt heute (eher als noch vor einigen Jahrzehnten) tendenziöse oder werbliche Botschaften. Und genau dieser Mechanismus wird greifen, wenn Unternehmen selbst zu Publishern werden. Etwas überspitzt formuliert: Statt einen Maulkorb für Unternehmen zu fordern, sollte man auf die marktregulierende Wirkung des Wettbewerbs um das Vertrauen der Konsumenten setzen.

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Sascha … Klar, für tendenziöse oder werbliche Botschaften mag das zutreffen. Aber (gut gemachtes) Content-Marketing geht hier ja viel subtiler vor, wir beide wissen. Wichtig ist mir, dass wir uns dabei stets unserer Veranwortung für die Zielgruppen bewusst sind – und überhaupt erst einmal drüber reden.

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      1. Sascha Tobias von Hirschfeld

        Genau diese Verantwortung kommt in einem wichtigen Satz von Zig Ziglar zum Ausdruck:

        „Stop Selling, Start Helping.“

        Das sollte jeder Content Marketer verinnerlichen.

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  2. Oliver Marquardt

    Danke für den wichtigen Text. Es ist ein langer Weg, den wir Ethiker beschreiten, um die (mediale) Welt ein bisschen besser, sinnvoller und vor allem erlebenswerter zu machen. Ich schreibe jetzt auch endlich ein Buch darüber. Der größte Clou bei dem Thema ist doch, dass sich eine Orientierung an Ethik tatsächlich in barer Münze auszahlt und für viele Unternehmen der einzig gangbare Weg ist. Zumindest, wenn wir davon ausgehen, dass der souveräne und aufgeklärte Kunde sich seiner wachsenden Macht klar bewusst wird und sie nutzt. Dieser „hard fact“ ist nur noch nicht wirklich überall angekommen und gilt immer noch als „Schöngeistiger Luxusquatsch“. Aber wenn wir z.B. in Marburg innovatives Marketing anbieten oder wertebasierte Markenführung entwickeln, dann tun wir das immer mit einem Wertesystem auf den drei Säulen der Nachhaltigkeit. Und darin findet sich der Mensch gleichberechtigt neben ökonomischen und ökologischen Interessen wieder. Wir sind der Meinung: So geht das heute ;)

    Und danke übrigens auch für die Erwähnung. Weiß ich zu schätzen!

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Oliver,
      du hast völlig Recht. Und wehe dem, der beim Schummeln erwischt wird! Das kann dann ganz mächtig nach hinten losgehen … Für mich zählt aber auch dazu, wenn beim Content-Zusammenklöppeln unsauber/unseriös mit Quellen, Statistiken, Fakten etc. gearbeitet wird. Die Leidtragenden sind in diesem Fall dann zunächst einmal die Rezipienten, die mit „krummen Infos“ versorgt werden und infolgedessen mit „falschen Wissen“ rumrennen. Braucht wirklich niemand.

      Gruß aus DU
      Andreas

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  3. Stephan Heinrich

    Der Artikel unterstellt, dass es bisher eine Ethik gab, die von der Mehrzahl der Medien erfüllt wird. Ist das so? Ich habe eher den Eindruck, dass kommerzielle Medien durchaus ihre Berichterstattung nach eigenen Zielen filtern und lenken – letztlich des wirtschaftlichen Erfolgs wegen. Durch Content Marketing wird der Kreis der Publisher größer. Letztlich entscheidet der Medienkonsument, was er wem glaubt.

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Stephan,
      natürlich gibt es eine übergeordnete Ethik, die ihrerseits in den im Beitrag verlinkten Kodizes formuliert ist. Ob und inwiefern sich Public Relations, Marketing und Medien daran halten, ist freilich eine andere Frage. Sie sollten es tun, und ich denke, das ist in den allermeisten Fällen auch so. Und was nun den Medienkonsumenten anbelangt: Klar liegt es letztlich an ihm, zwischen Gut und Böse zu unterscheiden. Wenn er es kann. Aber das ist nur am Rande Thema meines Beitrags. Ich vertrete hier vielmehr einen idealistischen Standpunkt und sehe die moralische Verantwortung primär beim Absender. Und genau dort liegt sie ja auch. Nur wurde bislang in puncto Content-Marketing kaum drüber geredet. Aus meiner Sicht ein Versäumnis.

      Gruß aus DU
      Andreas Quinkert

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  4. Robin Parker

    Hey Andreas,

    ist es nicht ganz klar so, dass das Marketing die klare und unmissverständliche Aufgabe hat, die Leistung an den Mann zu bringen?

    Hier sprechen wir ja genau von der Berufsgruppe der allgemeinen Meinungsmacher, die „Filterblasen-Bläser“.

    Das ist der Job – der Kunde soll sich mit dem Produkt wohlfühlen.
    Bevor wir nun dieses große Wort „Ethik“ mit all der angehängten positiven wie negativen Tragweite herausholen, sollte man sich eher erst einmal mit „Ethik in Unternehmen“ (im Allgemeinen) und z.B. Ethik bei Produkten (im ersten Step dann Ethik in Forschung und Entwicklung) beschäftigen.

    Wenn Glyphosat scheiße sein sollte, sollte das gar nicht erst verkauft WERDEN DÜRFEN.
    Dass man nun einen netten Blogeintrag darüber schriebt, wie TOLL Glyphosat ist, ist halt klare Meinungsmache, aber nunmehr auch die AUFGABE von der GESAMTEN Berufsgruppe „Marketing“…

    Oder bin ich nun auf dem Holzweg?

    RP

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Nein, du bist mitnichten auf dem Holzweg. Aber davon handelt dieser Beitrag nicht – bzw. wäre dies ein anderer Beitrag. Den wollte ich an dieser Stelle allerdings nicht schreiben. Außerdem gibt es dazu ein paar fundamentale Beiträge vom Kollegen Oliver Marquardt. ;-) Also nicht mein Kernthema.

      Und das Wort „Ethik“ ist im Content-Marketing nun einmal ebenso groß oder klein, wie es dies im Journalismus, in der Werbung und im Journalismus ist. Dort gibt es ausformulierte (und idealerweise verbindliche) Kodizes. Im Content-Marketing noch nicht. Daher stelle ich die aus meiner Sicht wichtige Frage, ob hierüber nicht baldmöglichst zu diskutieren ist.

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      1. Robin Parker

        Hey,

        war mir so nicht ganz klar – grad schnell recherchiert.

        Spannend –
        aber hier kann ich wieder nur aus Analogien und Erfahrung schöpfen.

        Hinsichtlich der Globalisierung und marktwirtschaftlichen Entwicklung, geht der Gesetzgeber (und ähnliche Instanzen) ja einen völlig anderen Weg:
        Man suggeriert, empfiehlt und „zwingt teilweise“ einen Unternehmer, sich in gewissen Bereichen zertifizieren zu lassen.
        Anders gesehen gibt es sogar (z.B. in der Berufsgruppe der Sachverständigen) anerkannte Verbände, die solche Kodizes aufstellen und man dort nur Mitglied werden kann, wenn man diese unterzeichnet.
        Bei den Sachverständigen ist z.B. bei gerichtlicher Bestellung eine solche Verbandsmitgliedschaft beinahe unabdingbar.

        Ich denke, die Organisation solcher Dinge obliegt dem Unternehmertum.
        Hier sollte es (auch im Zwecke der gegenseitige Kontrolle und Weiterentwicklung durch Konkurrenz) mehrere Möglichkeiten geben, seien es verschiedene Berufsverbände mit eigenem Kodex oder auch Zertifizierungen auf Kreativerzeugnisse.

        Im Industrie- und Technologiebereich (wo es um eine andere Tätigkeit zur Wertschöpfung geht), haben wir die schönen ISO-Normen (z.B. ISO 9001, ISO 15001, ISO 25001, ISO 27001), welche Herstellungs-, Verwaltungs- und Management-Aufgaben strukturieren, definieren und reglementieren, sowie Berufsverbände wie den VDE, den IEEE oder auch den GDD und BVD (Datenschutz) – diese alle geben einem Mitglied (mindestens mit der Vereinsordnung) einen Kodex an die Hand.
        Hier muss sich vielleicht mal jemand erbarmen, solche Qualitätsmerkmale (also das Einhalten eines Kodex) zu definieren und die ganze Thematik vorwärts zu bringen.

        Wenn das wirklich vom Kunden so gewünscht ist, wird das schnell ein Unique-Selling-Point für alle Teilnehmer – hier kann man ja auch ganz schön Werben.
        Ich denke dass sich hier Verbände organiseren müssten, in denen man solche Grundsätze erarbeiten kann und seine Mitglieder dazu verpflichten.
        Wenn daraus ein Mehrwert entstehen sollte, wird sich das klar auf dem Markt positionieren (klar, aller Anfang ist schwer, aber darauf wird das ja hinauslaufen).

        Letztendlich gilt aber doch eigentlich auch der Leitsatz: „Nach bestem Wissen und Gewissen“ in jeder Berufsgruppe.

        Aber mal ganz davon ab:
        Gehört Content-Marketing nicht zum Journalismus im Allgemeinen und ist somit an den Pressekodex gebunden?

        VG
        RP

        Antworten
  5. Andreas Quinkert
    Andreas Quinkert

    Danke für diesen ausführlichen Kommentar, der viele gute Anregungen liefert. Die Idee einer Zertifizierung bzw. eines Gütesiegels haben wir im vergangenen Jahr schon einmal in kleiner Runde diskutiert. Dies wäre eine Möglichkeit. Allerdings hat sie nur bedingt etwas mit einem Kodex zu tun, wie es ihn in PR, Werbung und Journalismus gibt. Das eine ist ein Qualitätsnachweis, das andere sind Handlungsempfehlungen bzw. empfohlene Verhaltensweisen zur Sicherstellung verantwortungsvollen (und gesetzeskonformen) Handelns.

    Zum jetzigen Zeitpunkt ist mir noch völlig unklar, von wem der Impuls für eine Diskussion über Ethik im Content-Marketing kommen muss oder sollte: vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, von der Deutschen Public Relations Gesellschaft, von einem der Presseverbände, von einem der Unternehmerverbände, vom deutschen Presserat – oder von allen gemeinsam? Jedenfalls gibt es meines Wissens derzeit noch keine größere Diskussion darüber. Diese wäre aus meiner Sicht aber wichtig. Die Gründe habe ich oben angesprochen.

    Was nun die Frage nach der „Bindung“ an den Pressekodex anbelangt: Letzlich handelt es sich bei Content-Marketing um eine Marketing-Disziplin, und Marketing hat nun einmal eine substanziell andere Zielrichtung als der Journalismus. In diesem Zusammenhang heißt es oben im Beitrag: „… als Content-Marketing zwar ebenso wie der Journalismus im Kern Zielgruppen mit Informationen versorgt, die jeweilige Motivation aber grundverschieden ist. So haben die klassischen Medien einen demokratischen Auftrag und tragen als ‚Vierte Gewalt‘ zu Aufklärung, Meinungsbildung, Kritik und Kontrolle innerhalb von pluralistischen Gesellschaften bei. (Content-)Marketing hingegen verfolgt unternehmerische Ziele und ist ein Instrument der Unternehmensstrategie.“

    Dies ist ein Unterschied ums Ganze, und insofern greift der Pressekodex auch nur in Teilen. Bei Ziffer 6.1 „Doppelfunktionen“ wird es beispielsweise schon problematisch:

    „Übt ein Journalist oder Verleger neben seiner publizistischen Tätigkeit eine Funktion, beispielsweise in einer Regierung, einer Behörde oder in einem Wirtschaftsunternehmen aus, müssen alle Beteiligten auf strikte Trennung dieser Funktionen achten. Gleiches gilt im umgekehrten Fall.“

    Bei anderen Ziffern sieht es ähnlich aus. Es gibt also durchaus Gesprächsbedarf.

    Antworten
  6. René Gast
    René Gast

    Die gemeinsamen Werte könnten auf vier Prinzipien fußen, durch die erfolgreiche, kooperative Kommunikation überhaupt erst möglich ist: Stil, Relevanz, Qualität und (angemessene) Quantität! In den Sprachwissenschaften sind sie seit Jahrzehnten bekannt. Sie stammen von einem einflussreichen Sprachphilosophen und liefern aus meiner Sicht eine gute, fundierte Basis. Ich für meinen Teil fühle mich jedenfalls diesen Maximen verpflichtet, auch wenn ihr „Erfinder“ mit ihnen doch eine andere Intention hatte; nämlich zu erklären wie kooperative Kommunikation funktioniert.

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