Das kleine 1x1 des Brandings - Markenbildung

Das kleine 1×1 des Brandings – Tipps zur Markenbildung

Jetzt mal ganz ehrlich: Hast du zur Firmengründung ausreichend über das Branding deines Unternehmens nachgedacht? Wie viele Stunden wurden in der Konzeptionsphase tatsächlich in die Markenbildung investiert? Und vor allem: Ist dir danach schon mal der leise Verdacht gekommen, dass es da möglicherweise noch an irgendetwas fehlt – und dass du seither bereits einiges an Potenzial verschenkt haben könntest …?

Keine Sorge, da bist du nicht alleine. Mitnichten.

Als Markenberater bin ich nicht nur Ansprechpartner für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), sondern auch für Kleinstunternehmen und Existenzgründer. Nicht selten sitze ich jungen Gründern, aber auch erfahrenen Unternehmern gegenüber, die dem Branding nicht genügend Bedeutung beimessen. Häufig überwiegt einzig und allein eine überschwängliche Euphorie, die ihren Ursprung in der jeweiligen Geschäftsidee hat. Alles andere wird – klassisch gesagt – leider vernachlässigt. Allen voran das Unternehmenslogo. Aber das ist dann oft nur die Spitze des Eisbergs … Die Folgen lassen sich später zwar noch beheben, aber nur schwer und höchst selten zur Gänze.

In meinem Beitrag erläutere ich daher jetzt das kleine 1×1 im Branding und lüfte für dich die Geheimnisse erfolgreicher Markenbildung.

Aber wozu überhaupt ein Logo?

„Brauchen wir überhaupt ein Logo?“ ist die meistgestellte Frage von Neugründern und bestehenden Unternehmen, die wir mit dem „Spaß der Verzweiflung“ bereits auf T-Shirts haben drucken lassen. Dabei bedarf diese Frage eigentlich keiner Antwort. Dennoch muss ich sie immer wieder aufs Neue mit einem unmissverständlichen „Ja, definitiv!“ beantworten.

Denn im Rahmen des Corporate Designs ist und bleibt das Logo nun einmal das visuelle Erkennungsmerkmal eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Einzelunternehmers. Als aussagekräftiges Markenzeichen dient es der Identifikation und Kommunikation. Das Logo muss als ein Hauptbestandteil einer jeden Unternehmensgründung angesehen und in professioneller Weise im Branding-Prozess berücksichtigt werden. Allerdings wird Branding nur allzu oft mit „kostenintensive Werbung“ übersetzt, die man sich so nicht leisten kann und/oder will. Anstelle wohldurchdachter Marketingmaßnamen setzt man auf Produkte, die kaum Unterscheidungen zur Konkurrenz ermöglichen und somit austauschbar sind. Die Differenzierung zum Wettbewerb und zu dessen Marktpotenzial scheint belanglos zu sein.

Doch für Unternehmer besteht die Herausforderung nicht darin, willkürlich Produkte oder Dienstleistungen auf einen übersättigten Markt zu platzieren, sondern Kunden für Lösungen und Produkte zu begeistern. Absatzstarke Geschäfte und langfristige Kundenbeziehungen werden nur durch Identifikation und Vertrauen geschaffen.

Was ist Branding denn nun?

Branding bezeichnet,  kurz gesagt, den Aufbau, die Entwicklung und die Etablierung einer Marke. Im klassischen Marketing beschreibt der Begriff die Förderung einer Strategie zur Markenbildung – beispielsweise unter Verwendung von Namen, Symbolen oder Designs. Häufig wird Branding auch mit Markenführung und Markenmanagement bzw. Brand Management gleichgesetzt.

Erfolgreiche Brandings sind in aller Regel das Resultat einer synergetischen Zusammenarbeit erfahrener Marketer mit PR-Strategen und Grafik-Designern, die zudem in enger Abstimmung mit der Unternehmensführung erfolgt. Oberstes Ziel ist es, ein Unternehmen, eine Marke, eine Dienstleistung oder ein Produkt klar zu identifizieren und vorteilhaft im Wettbewerb zu positionieren.

Hierbei gilt: Nur durch ein einzigartiges Image inklusive fein säuberlich herausgearbeitetem Alleinstellungsmerkmal gelingt letztlich die signifikante Abgrenzung von der Konkurrenz, wodurch dann der Weg für eine nachhaltige Profilierung geebnet wird. Andernfalls spielt man sein Potenzial nicht aus und gefährdet unter Umständen sogar den gesamten Markterfolg. Idealerweise sollte das Branding also parallel zur Entwicklung des Business Plans starten – auf jeden Fall jedoch noch vor dem Schritt in den Markt! Wird es hingegen erst später „aufgepfropft“, so ist die Gefahr groß, dass das Business dauerhaft unrund und damit suboptimal läuft. Leider ein typischer Fehler kleiner und mittlerer Unternehmen …

Wettbewerbsvorteile per Branding?

Eine wirkungsvolle Markenbildung indes ermöglicht es Dienstleistern, Institutionen,  Produkten und Personen, von Zielgruppen auch tatsächlich in ihrer Einzigartigkeit im Markt wahrgenommen zu werden. Kleine Brands können hier viel von großen Marken lernen. Denn diese erzeugen große Aufmerksamkeit und stechen durch nachhaltige Konzepte heraus. Als starke Marken verstehen sie es, die Einstellung ihrer Kunden und das Kaufverhalten maßgeblich zu beeinflussen.

Und das kommt nicht von ungefähr: Jeder von uns ist der Meinung, täglich rationale Entscheidungen zu treffen. Nach bestem Gefühl entscheiden wir, was gut und wichtig für uns ist. Wir bemerken dabei jedoch nicht, wie Marken genau diese Entscheidungen seit langem gekonnt beeinflussen.  Beim Kauf eines Vollwaschmittels etwa greifen wir eher zu dem Produkt, das durch stetig wiederholende Werbung ein Werbeversprechen in unserem Hinterkopf zu verankern vermochte: Wir wählen es aus, weil wir es mit Attributen wie „besonders sauber“ oder „besonders ökologisch“ assoziieren. Bei jedem Kauf wägen wir also nach bestimmten Kriterien ab, wofür wir uns entscheiden. Und meist ist es eben jene Marke, die uns am stärksten beeinflusst, indem sie positive Gefühle in uns auslöst. Insbesondere die Markenkommunikation über das schwer angesagte Online-Videomarketing ist dafür in hohem Maße geeignet.

All dies ist beileibe keine Raketenwissenschaft, und selbst kleinere Unternehmen können gekonnt punkten und schnell Erfolge verzeichnen, wenn sie positive Emotionen ins uns wecken. Versteht es die Marke außerdem noch, sich „Zugang zu unserem Gehirn zu verschaffen“, dann hat sie oft großen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Produktübergreifende Markenverbundenheit und bedingungsloses Vertrauen der Konsumenten sind die logische und angestrebte Folge.

Erfolgreiche Markenbildung für KMU

Mit einer konsequent verfolgten Markenstrategie können sich also auch kleine und mittlere Unternehmen langfristig etablieren. Branding dient hierbei dem Markenaufbau, welcher sich sowohl über die Markierung als auch über die Markenkommunikation definiert. Mit meinen Tipps zur Markenbildung möchte ich nun die kleinen und großen Geheimnisse lüften, die auch dein Unternehmen erfolgreich(er) machen.

1.   Markenname entwickeln!

Die Namensgestaltung einer Marke ist als Grundbaustein anzusehen, der im Wesentlichen das Markenbild beeinflusst.  Im Gegensatz zum Logo ist der Markenname später nicht mehr ohne größere Reibungsverluste veränderbar und sollte daher vorab umso sorgfältiger entwickelt und bestimmt werden.

Achte bei der Wahl des Markennamens zwingend auf:

  • Einzigartigkeit
  • Assoziation und Bedeutung
  • Differenzierung im Wettbewerb
  • Griffigkeit und Funktionalität
  • Juristische Implikationen
  • Phonetische Unterscheidbarkeit
  • Möglichkeiten der Internationalisierung

2.   Markenzeichen erstellen!

Ein wichtiger Schritt zur Markenbildung ist das Kennzeichnen eines Unternehmens mit einem Logo. Die sogenannte Markierung ermöglicht es den Kunden, eine Marke eindeutig zu identifizieren. Daher muss ein Logo einprägsam und leicht verständlich gestaltet sein. Zusätzlich sollte es Merkmale zur Wiedererkennung in sich tragen und eine klare Botschaft vermitteln. Im bestmöglichen Fall ist das Markenzeichen die visuelle Umsetzung des Markennamens. Durch eine passende Farbgebung können ganz gezielt bestimmte Gefühle und Assoziationen beim Betrachter hervorgerufen werden.

3.   Produktgestaltung beachten!

Schenke deinen Produkten mehr Aufmerksamkeit. Sie sind der direkte Markenkontakt zwischen deinem Unternehmen und dem Konsumenten. Produkte können innere Bilder aufbauen und Wertigkeiten prägen. Zu beachten ist, dass mit dem „magischen Branding-Dreieck“ die primären Markenelemente Markenname, Markenzeichen und Produktgestaltung so aufeinander abgestimmt werden, dass sie identische Inhalte kommunizieren. Dies ist unabdingbar für die Markenidentität!

4.   Kommunikation einleiten!

Verlasse dich nicht nur auf einen einprägsamen Markennamen und herausragende Markenzeichen. Denn jede Kreation wird erst durch zielgerichtete Markenkommunikation mit Bedeutung aufgeladen. Hierbei kommt es heute auf das perfekte Zusammenspiel aus Werbung, Produkt-PR und Social Media an. Das moderne Content Marketing vereint Teilbereiche dieser Disziplinen, erreicht Zielgruppen und Buyer Personas auf vergleichsweise „sanfte“ Art und Weise und zahlt vergleichsweise subtil auf die eigene Marke ein.

5.   Markenstrategie erarbeiten!

Jedes einprägsame Logo, jede noch so aufwendig produzierte Drucksache verblasst in ihrer Gewichtung gegenüber einer durchdachten Markenstrategie. Daher ist es ein unbedingtes Muss, dass du frühzeitig eine Strategie entwickelst – ganz gleich ob du dich als Existenzgründer auf dem Markt behaupten oder ob du als gestandener Unternehmer ein neues Produkt einführen möchtest. Denn ohne Strategie greifen die einzelnen Rädchen nicht optimal ineinander. Sie ist ein zentrales Mosaiksteinchen im Fundament des Markterfolgs.

Stelle dir folgende Fragen zur Strategieentwicklung:

  • Welche Vorteile hat dein Angebot gegenüber dem Wettbewerb?
  • Welche Preis-/Leistungsvorteile existieren?
  • Gibt es Kompetenzvorteile in deinem Angebot?
  • Wie groß ist der Nutzen für deinen Kunden?
  • Kannst du zu jeder Zeit dein Markenversprechen einlösen?

Branding auf den Punkt gebracht

Marken, deren unverwechselbare Werte von Kunden erkannt und geschätzt werden, können durch gezielte Differenzierung Wettbewerbs- und Marktvorteile gewinnbringend für sich nutzen. Eine eindeutige Markenpolitik lässt Kunden Erzeugnisse und Unternehmen leichter identifizieren. Branding sichert die Nachhaltigkeit einer Marke und entscheidet über die Zukunft von Dienstleistungen und Produkten. Der sorgfältige und professionelle Markenaufbau im Vorfeld ist somit der erste wichtige Schritt in Richtung Erfolg.

Planst du gerade den Weg in die Unternehmenstätigkeit? Dann hat dich dieser Beitrag jetzt ja vielleicht ein wenig sensibilisiert. Wenn du also noch Fragen oder Ergänzungen hast, dann teile beides doch einfach hier in unserer Community.
Das kleine 1×1 des Brandings – Tipps zur Markenbildung Rating: 4.56/5 9 Votes
Steve Brattig

Steve Brattig

Als ideengetriebener Kreativer, mit Vorliebe für Markenkommunikation, ist Steve Brattig in Design verliebt. Als Markenspezialist formt er Marken-Persönlichkeiten. Zu seinen Stärken gehören Corporate Design, Kommunikationsdesign und nachhaltige PR. Seit 1999 ist er Kopf der COMARTIST Werbeagentur in Leipzig.

7 Reaktionen zu “Das kleine 1×1 des Brandings – Tipps zur Markenbildung”

  1. Stefan Schütz
    Stefan Schütz

    Hallo Steve,

    ein wunderbares 1×1 der Markenbildung, vielen Dank!

    Ich möchte direkt eine Fortsetzung anregen: das große 1×1 mit zum Beispiel Tücken bei der (wie du schreibst) „Juristischen Schutzfähigkeit“ und Logo-Veränderungen der Big Player wie neulich Google oder vor einigen Jahren Microsoft…

    Wir dürfen gespannt sein ;-)

    Viele Grüße
    Stefan

    Antworten
    1. Steve Brattig
      Steve Brattig

      Hallo Stefan,

      eine Fortführung ist bereits geplant und mit Sicherheit ebenso spannend und werthaltig.
      Kreative Grüße nach Köln

      Antworten
  2. Michael Klems

    Leider fehlt im Beitrag der komplette Aspekt: Verstösst mein Name / Logo sprich meine pfiffige Idee gegen die Rechte Dritter? Über diesen Punkt sind schon viele Existenzgründer gestolpert. Und das kann teuer werden.

    1) Idee / Namensentwicklung
    2) Prüfung durch Professional Recherche
    3) Anmeldung als Marke
    4) Branding / Strategie usw. sowie fortlaufendes Monitoring

    Das hat nichts und rein garnichts mit Unternehmensgröße zu tun. Spätestens bei markenrechtlichen Streitigkeiten sind alle gleich.

    Antworten
    1. Steve Brattig
      Steve Brattig

      Hallo Michael,

      vielen Dank für deine Ergänzung. Der von Dir angesprochene juristische Aspekt ist derartig umfangreich, dass wir tiefgründig in einem späteren Artikel darauf eingehen werden. Das bloße Ansprechen der Thematik reicht hier keinesfalls und würde an dieser Stelle den Rahmen sprengen. Dennoch haben wir „Juristische Schutzfähigkeit“ auf deinen Hinweis hin jetzt durch „Juristische Implikationen“ ersetzt.

      Antworten
  3. Andreas

    Es tut mir leid, aber ich fürchte, hier wird die Sache von den Füßen auf den Kopf gestellt.
    Basis jeder erfolgreichen Marke ist ein überragendes Produkt bzw. ein überragender Service. Der Prozess der Markenbildung erfolgt über positive Nutzererfahrungen, nicht über Äußerlichkeiten wie Design, Logo etc.
    Wer sich die Story erfolgreicher Brands anschaut, wird erkennen, dass z.B. ein Logo am Anfang meist nicht optimal gestaltet war. Bzw. der Fokus lag am Anfang auf dem Sex-Appeal des Kunden-Angebotes. Ein einzigartiges Produkt oder ein einzigartiger Service entsteht selten von heute auf morgen, sondern entsteht evolutionär. Zugegeben, dabei kann es evolutionäre Sprünge geben, siehe iphone.
    Richtig ist sicher, dass es Aufgabe der Markenführung sein muss, beim Erkennen eines Erfolgsmusters auf dieses Erfolgsmuster zu setzen und mit dem entsprechenden kommunikativen Instrumentarium (Logo, Design, Farben, Wording,…) dieses Erfolgsmuster zu verstärken.
    Richtig ist sicher auch, dass bei Vorliegen einer Me-Too-Situation die kommunikativen Maßnahmen wichtiger sind bzw. dass ein USP mit kommunikativen Maßnahmen geschaffen werden kann.

    Antworten
    1. Steve Brattig
      Steve Brattig

      Hallo Andreas,
      vielen Dank für deinen Kommentar! Da mein Beitrag nicht bei Adam und Eva startet, habe ich die Güte eines Produkts oder einer Dienstleistung hier einfach mal vorausgesetzt. Ob der Prozess der Markenbildung nun primär über positive Nutzererfahrungen oder über Äußerlichkeiten wie Design, Logo etc. erfolgt, mündet schlussendlich in eine Henne-Ei-Diskussion, die ich an dieser Stelle nicht führen möchte. Klar ist aber sicherlich, dass beides (und noch viel mehr) dazugehört, um eine Marke erfolgreich durchstarten zu lassen. Nur leider werden dabei die von mir im Text erwähnten Branding-Basics allzu oft vernachlässigt. Das weiß ich aus Erfahrung, und eben dies steht im Fokus meines Artikels.
      Grüße nach Marburg

      Antworten
  4. Alexa Manoeuvre (@AManoeuvre)

    Hallo Steve,

    vielen Dank für diesen Artikel mit 5 tollen Tipps =)

    In meiner kürzlich abgegebenen Bachelorarbeit habe ich mich ebenfalls mit dem Thema Branding beschäftigt.
    Genauer gesagt habe ich im Rahmen der Arbeit ein neue Haarshampoo-Marke entwickelt und diese strategisch -im Hinblick auf die aktuellen Marktbedingungen- positioniert.

    Daher habe ich die von dir erläuterten Schritte ebenfalls durchlaufen ;)
    Zum Punkt Strategie würde ich eventuell noch die „Positionierung“ hinzufügen, denn diese gibt einem eine gute Grundlage für die Definition der Markenstrategie.

    In meinem Blog habe ich zu diesem Thema auch einen kleinen Artikel geschrieben, in dem die Entwicklung einer kommunikativen Positionierung genauer unter die Lupe genommen wird:

    http://www.el-instante.de/so-gelingt-jedem-eine-kommunikative-positionierung/

    Insgesamt finde ich die von dir genannten Punkte ebenfalls wichtig für die Entwicklung eines Branding, allerdings wird es heutzutage immer schwieriger eine echte Marke zu entwickeln.
    Vor allem die Einzigartigkeit, also der sogenannte USP, wird heute weniger durch einzelne Leistungen eines Produktes gefunden, sondern viel mehr in Form der emotionalen Ansprache.

    Alles in allem: Ein sehr wichtiges Thema =)

    Liebe Grüße
    Alexa

    Antworten

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